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Microsoft vs. Google: guerra abierta entre monopolios

Brad Smith, presidente de la compañía de Bill Gates, comparece en el Congreso y acusa al buscador gigante de haber contribuido al deterioro y la desaparición del periodismo en todo el mundo

Brad Smith 23/03/2021

<p>Brad Smith, durante una comparecencia en el Congreso de los EE.UU.</p>

Brad Smith, durante una comparecencia en el Congreso de los EE.UU.

House Judiciary GOP

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Presidente Cicilline, miembro de mayor rango Buck y miembros del subcomité, gracias por ofrecerme la oportunidad de comparecer hoy para analizar un asunto crucial para el país: la confluencia entre la tecnología y el periodismo y su impacto en el papel de la prensa en nuestra democracia. 

Nos encontramos aquí hoy porque la tecnología está cambiando todos los aspectos de nuestra sociedad. Como empleado y líder de una empresa tecnológica, creo en los beneficios que la tecnología digital está generando en nuestro país y en el mundo. Sin embargo, debemos reconocer que la tecnología también está generando problemas. Y estos problemas requieren soluciones nuevas e incluso urgentes, en especial cuando atañen a valores que son fundamentales e incluso atemporales.

No hay valor más fundamental y atemporal en nuestro país que nuestro compromiso con la democracia. Hay pocas instituciones más importantes para la salud de la democracia que una prensa libre. Y cuando la tecnología socava la salud de la prensa libre –como lo ha hecho–  debemos buscar nuevas soluciones para restablecer el periodismo saludable del que depende nuestra democracia.

Nuevos desafíos para el papel fundamental de la prensa libre

Nos reunimos hoy casi exactamente cuarenta años después de un auténtico hito del periodismo estadounidense. El 6 de marzo de 1981, el presentador de CBS Evening News, Walter Cronkite, cerraba su legendario informativo vespertino con un “Así son las cosas”. Su característica frase de cierre resumió lo que él creía responsabilidad y obligación de las noticias y el periodismo: “Ser el espejo que relate y muestre al público lo que ha sucedido”.

El informativo diario de Cronkite nunca estuvo exento de polémica, lo que incluía discusiones entre líderes políticos y los propios periodistas. Sin embargo, a posteriori, las fronteras que en el pasado marcaban las noticias objetivas, las opiniones subjetivas y la ficción parecen menos difuminadas que las de hoy. Walter Cronkite ofreció al país no solo un informativo vespertino, sino un conjunto de hechos compartidos que se debatían en las mesas a la hora de cenar y frente a los dispensadores de agua de todo el país. Antes de que existieran los motores de búsqueda, las redes sociales y las páginas web políticas, los medios de comunicación impresos y de radiodifusión eran los que proporcionaban a la nación un punto de referencia que configuraba nuestra comprensión y la esfera pública.

La importancia de este amplio diálogo e intercambio de puntos de vista se afianzó en el siglo XV con la imprenta de Johannes Gutenberg, prosperó con el auge de los periódicos y revistas en la Europa del siglo XVIII y atravesó el Atlántico gracias a los fundadores de nuestra nación. El papel de la prensa libre de nuestro país se reforzó en 1735 cuando Andrew Hamilton argumentó con éxito que su cliente, el editor John Peter Zenger, no podía ser encarcelado por libelo sedicioso por criticar al gobierno británico. Esta libertad se consolidó medio siglo después en la Primera Enmienda de la Declaración de Derechos.

Mientras los periódicos locales representan solo el 25 % de los medios de comunicación locales, proporcionan casi el 50 % de las noticias originales

Desde la fundación de nuestra nación, la prensa libre e independiente ha desempeñado un papel especial en el apoyo a nuestra democracia. Ha servido de perro guardián al monitorear y confrontar los problemas e instituciones que afectan a todas las facetas de la política y la sociedad estadounidenses. Son los periodistas de la nación quienes han desvelado el crimen, la corrupción, los excesos, la desigualdad y la injusticia documentando cada guerra desde la Independencia Americana, el movimiento por los derechos civiles, el Watergate, la invasión de bahía de Cochinos, los peligros de los pesticidas, los abusos en la Iglesia Católica y la crisis del agua de Flint, solo por mencionar algunos ejemplos. 

Sin embargo, aunque las noticias nacionales acaparan la mayor parte de la atención, miles de medios de comunicación locales son los que sientan las bases de la democracia a nivel local en todo el país. Como le gustaba decir al expresidente de la Cámara de Representantes, Tip O'Neill, “toda la política es local”. La democracia estadounidense florece o se marchita a nivel local. Y si algo está claro es que la democracia local requiere del periodismo local. En 1835, Alexis De Tocqueville recorrió pequeñas comunidades por todo Estados Unidos e hizo una observación acerca de los medios de comunicación que se mantiene fiel hasta el día de hoy: “Suponer que solo sirven para proteger la libertad sería minimizar su importancia: sostienen la civilización”.

Los distritos municipales, los barrios periféricos y las poblaciones rurales han confiado durante mucho tiempo en los periodistas locales para ofrecer información fiable sobre las actividades del ayuntamiento, la junta escolar y la comisaría de policía. Los periódicos locales siempre han ocupado un lugar especial en las comunidades al proporcionar la mayor parte de la narración de las historias originales de nuestro país y elaborar más reportajes locales que la televisión, la radio y los medios de comunicación que emiten exclusivamente por Internet juntos. Según un estudio que Nieman Lab llevó a cabo en 2019, mientras los periódicos locales representan solo el 25 % de los medios de comunicación locales, proporcionan casi el 50 % de las noticias originales.

La triste realidad es que los periodistas y los medios de comunicación han sufrido desde que Cronkite fuera considerado “el hombre que más confianza despertaba en Estados Unidos”. A medida que el siglo XX se convirtió en el XXI, Internet destruyó el ya debilitado negocio de las noticias locales al devorar los ingresos publicitarios y atraer a los suscriptores de pago.

Desde 2000, los ingresos publicitarios de los periódicos se han reducido un 70 %, 34.000 millones de dólares, y la tirada de periódicos se redujo a la mitad

Los números presentan un panorama nefasto respecto a la circulación de periódicos y los ingresos por publicidad, que comparten la misma espiral descendente. Desde 2000, los ingresos publicitarios de los periódicos se han reducido un 70 %, 34.000 millones de dólares. En el mismo período de tiempo, la tirada de periódicos se redujo a la mitad, con 27 millones de periódicos menos en circulación en 2018 que a comienzos de siglo. Desde 2004, Estados Unidos ha perdido más de 2.100 periódicos. Solo en los últimos dos años, se han cerrado 300 periódicos y la tirada de los medios impresos se redujo en 5 millones. Y a medida que el mundo se ha trasladado a Internet, las webs de noticias digitales independientes no han sido capaces de llenar el vacío. A pesar de que en 2019 se crearon más de 80 webs locales, una cantidad equivalente fracasó.

Con menos redacciones pero más ágiles, las oportunidades para los periodistas profesionales están disminuyendo. Según un informe de la Escuela de Periodismo y Medios Hussman, de la Universidad de Carolina del Norte, durante la última década el número de reporteros de periódicos se ha reducido a más de la mitad, que ha pasado de 71.000 en 2010 a 35.000 en la actualidad. Y para los escritores y corresponsales que intentan ganarse la vida, el salario medio anual es de tan solo 37.000 dólares, un poco más de la mitad que el salario medio que perciben los trabajadores con una licenciatura. 

Hoy en día, la mitad de los condados de la nación –1.540– tiene acceso a un solo periódico y 200 condados no tienen ninguno

Esta alarmante disminución ha dejado un enorme vacío en las comunidades de todo el país. Hoy en día, la mitad de los condados de la nación –1.540– tiene acceso a un solo periódico y 200 condados no tienen ninguno. Casi el 70 % de los condados de EE. UU. que no tienen un periódico diario o semanal se encuentra fuera de las áreas metropolitanas, lo que crea los llamados “desiertos de noticias”. La prensa escrita que sirve a las comunidades rurales de indios americanos cayó en picado: pasaron de tener 700 medios de comunicación en 1998 a tan solo 200 veinte años después. 

Los 6.700 periódicos estadounidenses restantes no han salido ilesos. Muchos supervivientes son “fantasmas” de lo que eran antes, al funcionar con márgenes estrechos y un personal esquelético. La pandemia de la covid-19 solo ha acelerado los recortes y cierres. Al igual que con muchas pequeñas empresas, el virus afectó duramente a los ecosistemas de los medios, ya que la caída de los ingresos obligó a los medios tanto a nivel local como nacional a recortar de forma radical. Hemos visto esto de primera mano en el estado que fue la cuna de Microsoft, Washington, donde prácticamente ninguna redacción se ha librado. Al comienzo de la pandemia, Sound Publishing, Adams Publishing Group y EO Media Group anunciaron despidos, ERTEs y cierres en los periódicos de la comunidad local. Y solo esta semana, Sinclair Broadcast Group, que posee y maneja 186 emisoras en 87 mercados de Estados Unidos, incluido KOMO-TV de Seattle, recortará su plantilla un 5 %, posiblemente el equivalente a más de 400 personas.

Desde su fundación hace veinte años, Google ha aumentado sus ingresos publicitarios globales en aproximadamente 147.000 millones de dólares

Cuando los medios de comunicación sufren, la democracia también sufre. La escasez de periodistas fiables que exijan a los funcionarios públicos que cumplan con sus responsabilidades ha exacerbado los problemas a nivel local. Según un estudio llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Notre Dame y la Universidad de Illinois, las comunidades ubicadas en los desiertos de noticias tienen campañas políticas menos competitivas, votantes menos informados y una menor participación electoral. Sin periodistas que exijan responsabilidades a los funcionarios, estas comunidades también experimentan un gasto público mayor, con un aumento del coste de los préstamos municipales de 5 a 11 puntos básicos, lo que supone a los municipios un promedio de 650.000 dólares más por emisión.

Mientras los medios de comunicación luchan por crear un modelo financiero que respalde un periodismo saludable, surgen grandes interrogantes. ¿Dónde obtendrán los ciudadanos información sobre los problemas locales que más les afectan? Sin tomarle el pulso a la comunidad que los rodea, ¿cómo pueden los ciudadanos participar plenamente y apoyar una sociedad funcional? ¿Y cómo va a prosperar la democracia estadounidense donde los periódicos han desaparecido? 

La naturaleza del impacto de la tecnología 

La acelerada crisis de las noticias y el periodismo refleja el cambio de la publicidad tradicional –es decir, televisión, radio y medios impresos– a la publicidad digital, posibilitada por la aparición de Internet y alimentada por la focalización en los datos de comportamiento. En 2020, el gasto en publicidad digital en EE. UU. alcanzó los 121.000 millones de dólares, lo que representa el 54 % del gasto total en publicidad. Si bien los medios de comunicación se han entregado a Internet al permitir que su contenido estuviera disponible en línea, esencial y globalmente no se han beneficiado del espectacular crecimiento de los ingresos por publicidad digital. Es imposible abordar los desafíos económicos a los que se enfrenta el periodismo sin evaluar el porqué. 

Si bien Google y Facebook han obtenido la mayor parte de los ingresos del cambio a la publicidad digital, Google es único de diversas formas. Google ha sido el mayor ganador, al lograr aproximadamente un tercio de los ingresos totales por publicidad digital en EE. UU. durante el último año1. De hecho, desde su fundación hace poco más de veinte años, Google ha aumentado sus ingresos publicitarios globales en aproximadamente 147.000 millones de dólares

No obstante, la plena repercusión de Google no se basa en sus grandes cifras, sino en sus múltiples funciones. Google accede y utiliza las noticias de una forma distinta a la de Facebook. Y lo que es más importante, es la empresa de tecnología dominante en prácticamente todos los rincones del ecosistema de publicidad digital. Es imposible entender completamente la naturaleza del impacto de la tecnología en el periodismo sin comprender estos múltiples roles. Debido a que nuestros negocios se cruzan en múltiples puntos, tenemos información de primera mano sobre estas dinámicas. 

Google comenzó en 1998 como motor de búsqueda. Indexó la web y envió –en respuesta a la consulta de un usuario– una serie de simples “enlaces azules” que el cofundador Larry Page dijo en 2004 tenían como objetivo “sacarlo de Google y llevarlo al lugar correcto lo más rápido posible” 2. Actualmente, su papel en el mundo es muy diferente. Basado en parte en un ingenio e innovación impresionantes, Google ofrece hoy más de 60 productos orientados al consumidor, algunos de los cuales se encuentran merecidamente entre los más populares del mundo, como YouTube, Chrome, Google Maps, Gmail y Google Drive. Y su sistema operativo Android –otra innovación impresionante– maneja la mayoría de los teléfonos inteligentes del mundo.

El desafío para el periodismo surge de lo que viene a continuación, que implica una extraordinaria variedad de múltiples elementos. 

Google’s Search Ads (los anuncios de búsqueda de Google). Si bien es fácil para cualquiera publicar contenido en Internet, a menudo es difícil que nos encuentren. Especialmente para un candidato nuevo o más pequeño, la clave es que debe aparecer en un lugar destacado en un motor de búsqueda. Los buscadores muestran dos tipos principales de resultados: enlaces generados por algoritmos y enlaces comprados por empresas que compran anuncios. A diferencia de hace dos décadas, una parte cada vez mayor de lo que se muestra en la primera página en respuesta a una consulta de búsqueda es un conjunto de enlaces que se compraron como anuncios. En otras palabras, las empresas deben pagar para ser encontradas. Esta parte del mercado no es un rasgo distintivo de la competencia, ya que la Búsqueda de Google generalmente ha tenido una cuota de mercado de entre el 80 % y el 90 % durante más de una década. 

Google’s Ad Tech Business (el negocio de la tecnología publicitaria de Google)Lo que muchos fuera del sector tecnológico entienden menos es que incluso después de que un usuario haga clic fuera de la página de resultados de búsqueda, Google continúa beneficiándose de cualquier publicidad comprada y vendida en sitios de terceros. Esto se debe a que Google desempeña el papel principal en prácticamente todos los aspectos de la venta de anuncios para toda la web. Atrás quedaron los días en que los anunciantes compraban publicidad directamente a las cadenas de televisión, emisoras de radio y publicaciones de noticias y otros medios. En las últimas dos décadas, han surgido herramientas y tecnologías sofisticadas y omnipresentes –a menudo denominadas “tecnologías publicitarias”– que han transformado el proceso de compra y venta de publicidad. 

Google’s Ad Exchange (el mercado publicitario de Google)La publicidad en Internet ya no se vende en persona, sino que se compra y vende electrónicamente a través de espacios de negociación centralizados. Estos operan a alta velocidad, al igual que las acciones y los bonos en la Bolsa de Valores de Nueva York o NASDAQ. Sin embargo, a diferencia de la bolsa de valores, el proceso no está regulado en absoluto. El mayor conjunto de acciones de este tipo lo opera Google. Esto significa que incluso cuando una empresa, incluido un medio de comunicación, desea comprar un anuncio que se colocará en el sitio de un tercero prácticamente en cualquier lugar de Internet, con frecuencia debe realizar transacciones a través de Google y pagarle a Google una tarifa por hacerlo. 

Google’s Ad Tech Tools (las herramientas de tecnología publicitaria de Google). Debido a que el mercado de anuncios está automatizado, las empresas deben utilizar herramientas digitales para comprar o vender publicidad a través de ellas3. Las herramientas de tecnología publicitaria de Google están diseñadas para funcionar mejor con su propio mercado de anuncios, y esto les ha ayudado a convertirse y seguir siendo las más frecuentes. Las empresas también pagan a Google por el uso de estas herramientas. Estas herramientas brindan a compradores y vendedores una poderosa funcionalidad para gastar su dinero con enorme precisión, que se basa en la recopilación de información detallada y completa sobre cada usuario y la capacidad de la tecnología para permitir a los anunciantes ofertar para mostrar anuncios específicos a esos usuarios mientras navegan por Internet. 

Google’s Global Consumer Dataset (el conjunto de datos de consumidores globales de Google)Una pieza final y fundamental, que es la base de todas las demás, es un extraordinario e incomparable conjunto de datos de información personal identificable y detallada sobre los consumidores del mundo. El funcionamiento de todos los procesos anteriores significa que casi todos los sitios web envían información sobre la actividad del usuario en su sitio a Google, brindándole datos inigualables sobre el comportamiento del usuario y el rendimiento de los anuncios. Posteriormente, los servicios de Google utilizan esa información para mejorar la orientación y la optimización de las campañas publicitarias. 

Un vistazo rápido a las propiedades de Google confirma que las noticias son los nutrientes que alimentan su red de búsqueda y publicidad

Este conjunto de datos también crece minuto a minuto a partir de los miles de millones de usuarios que interactúan con el motor de búsqueda de Google, sus productos y servicios orientados al cliente como YouTube, y los rastreadores que ha implementado en toda la red. Todos estos datos están disponibles a través del Ads Data Hub de Google, donde los anunciantes pueden cargar sus propios datos de clientes y combinarlos con los datos de Google para crear campañas publicitarias más específicas. Sin embargo, los anunciantes no pueden sacar el conjunto de datos resultante del Hub a menos que se exporten a uno de los servicios de tecnología publicitaria de Google. Esto refuerza la posición central de Google en el ecosistema de la publicidad digital. 

Como todo esto refleja y el gráfico de abajo ilustra, el negocio de la publicidad digital de Google abarca todo Internet. Permite a Google agregar el contenido de otros, atraer usuarios, recopilar sus datos y luego dirigirse directamente a ellos con anuncios a una escala sin precedentes. Nada de esto sugiere que esta vasta red se construyera necesariamente mediante prácticas ilegales. Sin embargo, la naturaleza extraordinariamente expansiva e interconectada de los procesos de búsqueda y tecnología publicitaria de Google tiene pocos precedentes en la historia de la economía estadounidense.


raph of Digital Advertising

Las implicaciones para el periodismo. Por supuesto, la cuestión que tiene que dilucidar esta vista es el impacto de todo esto sobre el periodismo. No es una historia alegre y no solo porque el mundo se haya vuelto digital. Los medios de comunicación tienen un inventario de anuncios para vender, pero ya no pueden venderlo directamente a quienes desean colocar anuncios. En cambio, a todos los efectos prácticos, deben utilizar las herramientas de Google, operar en el mercado de anuncios de Google, contribuir con datos a las operaciones de Google y pagar dinero a Google. Todo esto afecta a la capacidad de los medios de comunicación para beneficiarse económicamente incluso de la publicidad en sus propios sitios web.

Sin embargo, el problema también tiene otras dimensiones. Irónicamente, el modelo de negocio de Google se alimenta del mismo contenido que crean estos renqueantes medios de comunicación. Como sabemos por nuestra propia experiencia con el servicio de búsqueda Bing de Microsoft, la cobertura de noticias oportuna, amplia y profunda es fundamental para atraer usuarios y un compromiso sólido. Tiene un valor económico real.

Hace más de una década, cuando Google era mucho más pequeño y antes de enfrentarse a las investigaciones antimonopolio, reconoció esto mismo. En 2008, Marissa Mayer, exvicepresidenta de Google y responsable de las búsquedas y la experiencia del usuario, incluso puso un precio a ese valor. Como Jon Fortt escribió para Fortune después de escuchar a Mayer en una reunión: “Google News canaliza a los lectores al motor de búsqueda principal de Google, donde hacen búsquedas que generan anuncios. Y ese es un buen negocio. Hay que pensar en Google News como una máquina de referencia de búsqueda que vale 100 millones de dólares”. Como añadió Fortt: “Google se complace en crear productos populares que no generan dinero por sí mismos, pero que unen a los usuarios en un ecosistema más amplio de Google. Es como los casinos de Las Vegas que ofrecen bufés baratos para que la gente entre al edificio sabiendo que muchos de ellos terminarán jugando a las tragaperras”.

Los ingresos publicitarios de los periódicos estadounidenses cayeron de 49.400 millones de dólares en 2005 a 14.300 millones en 2018, los de Google aumentaron de 6.100 millones a 116.000 millones

Un vistazo rápido a las propiedades de Google confirma que las noticias son los nutrientes que alimentan su red de búsqueda y publicidad. Unos años después de su fundación, Google creó su sección de ‘noticias’ para complementar su principal servicio de búsqueda. Desde entonces, Google ha invertido insistentemente tiempo y talento en ingeniería para mejorar la experiencia del usuario y garantizar que el contenido que muestra sea completo, relevante y oportuno. Hoy en día, las noticias son una de las principales opciones de Google en la barra de menú que hay inmediatamente encima de los resultados de búsqueda. Y, según la consulta, los resultados de las noticias pueblan de forma visible la primera página de los resultados de búsqueda en carruseles horizontales como “Noticias destacadas” y “Citas en las noticias”. En los dispositivos móviles Android e iOS, que es de donde se obtienen la mayor parte de los ingresos por publicidad digital en la actualidad, inmediatamente debajo de la barra de búsqueda, en la página de inicio de las aplicaciones de Búsqueda de Google y Google Chrome, se incluye un contenido personalizado de artículos de noticias. Hay un motivo por el que gran parte de los bienes raíces más valiosos de Internet se dediquen a las noticias. 

A pesar de que las noticias ayudan a impulsar los motores de búsqueda, los medios de comunicación con frecuencia no reciben compensación o, en el mejor de los casos, no reciben compensación suficiente por su uso. Google y otros se apresuran a señalar que los medios de comunicación obtienen tráfico de referencia derivado desde sus productos, lo que parece sugerir que en el vasto mundo de Internet, los medios de comunicación deberían agradecer simplemente que alguien los encuentre.

Si bien es importante reconocer que el tráfico de referencia tiene valor, monetizar ese tráfico se ha vuelto cada vez más difícil para los medios de comunicación porque Google ha exprimido la mayor parte de las ganancias. Google se ha transformado eficazmente en la “página principal” de las noticias, haciéndose dueño de la relación con el lector y relegando el contenido de las noticias que aparecen en sus productos a un insumo básico4.

En última instancia, el contraste difícilmente podría ser mayor. Como estima Pew Research, los ingresos publicitarios de los periódicos de la nación cayeron de 49.400 millones de dólares en 2005 a 14.300 millones en 2018. Durante este mismo tiempo, los ingresos publicitarios de Google aumentaron de 6.100 millones de dólares a 116.000 millones5. No se trata de una coincidencia.

¿Qué se debería hacer?

Puesto que el desafío es tan amplio y complejo, es probable que la cura requiera varias fórmulas. Es un tema en el que hemos estado reflexionando en Microsoft durante algún tiempo. También lo hemos analizado con más detenimiento desde que Google amenazó con retirar su servicio de búsqueda en Australia y nos colocó en la posición de preguntarnos cómo podríamos llenar el vacío resultante de modo que beneficiara más a dicho país. Evidentemente, todos tenemos que aprender más unos de otros, pero llegado este punto, destacan tres conclusiones.

En primer lugar, como todas las empresas, el periodismo debe seguir evolucionando. Ninguna industria puede prosperar sin someterse a cambios, especialmente en una era dominada por la tecnología dinámica. Los principios en los que se basa un mercado libre nos exigen a todos que constantemente nos preguntemos cómo podemos ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes. El negocio de las noticias, como cualquier negocio, está sujeto a la economía de mercado. Por todo lo que hemos visto, los líderes de los medios de comunicación grandes y pequeños reconocen esto, y nos motiva el espíritu de innovación que muchos de ellos están aportando a este reto.

De hecho, hay indicios prometedores de transformación de la industria periodística y algunos están comenzando a encontrar nuevos modelos sostenibles. Las publicaciones que son marca de conocidos medios de comunicación –como el New York Times, el Wall Street Journal y el Washington Post– están creciendo. En los últimos años, han creado experiencias digitales convincentes sostenidas a través de una base de suscriptores sólida y en crecimiento y han diversificado sus negocios al extenderse a ámbitos afines, como eventos. Otras –como Axios y Politico–  están triunfando con la difusión de correos electrónicos y boletines informativos o podcasts en línea que ofrecen un punto de vista personalista o especializado sobre un sector o tema a los suscriptores interesados.

En segundo lugar, las noticias de hoy son parte del ecosistema tecnológico y todos los que participamos en este ecosistema tenemos la oportunidad y la responsabilidad de ayudar a que el periodismo prospere. En resumen, las empresas tecnológicas deben hacer más.

Reconocemos que debemos comenzar por nosotros mismos, y esto también requiere un enfoque polivalente.

Necesitamos que el Gobierno actúe

En tercer lugar, necesitamos que el gobierno actúe. Esto se debe en parte al papel indispensable que desempeña la prensa libre en nuestra democracia y a que el progreso en la recuperación de la salud de las noticias y el periodismo es, en el mejor de los casos, irregular. También se debe a que los problemas que acosan al periodismo hoy en día están causados ​​en parte por una falta fundamental de competencia en los mercados de tecnología publicitaria y de búsqueda controlados por Google. Por consiguiente, existe un desequilibrio estructural y persistente entre un guardián de la tecnología y la prensa libre, particularmente los medios de comunicación pequeños e independientes. Esto hace que sea muy poco probable que la transformación económica necesaria para restaurar la salud del periodismo tenga éxito a gran escala sin una nueva legislación y el apoyo del gobierno.

Como he señalado anteriormente, no se trata de declarar si Google ha actuado de manera ilegal. Respetamos la continua creatividad, inversiones y determinación de la empresa. Sin embargo, como supimos de primera mano por la propia experiencia de Microsoft hace dos décadas, cuando el éxito de una empresa crea efectos secundarios que impactan negativamente en un mercado y en nuestra sociedad, el problema no debe ignorarse. Y esto generalmente requiere la acción del gobierno.

Esto es lo que llevó al gobierno australiano a promulgar una nueva legislación el mes pasado. La idea era sencilla: los australianos aprobaron una normativa para ayudar a impulsar soluciones basadas en el mercado. Se activa solo cuando un guardián de la tecnología –designado por el gobierno– no está dispuesto o no puede llegar por sí mismo a acuerdos con medios de comunicación independientes para compensarlas por el beneficio que deriva de la inclusión de contenido de noticias en su plataforma. La legislación –cuando se aplica– exige que un guardián tecnológico designado negocie de buena fe. Los medios de comunicación pueden unirse con el propósito de entablar una negociación colectiva, permitiéndoles poner en común sus recursos y mejorar su poder de negociación. Y, en caso de llegar a un callejón sin salida, la legislación exige el arbitraje para salir de un punto muerto.

El punto de vista australiano está demostrando ser eficaz para impulsar las negociaciones. Cuando la legislación estaba lista para su aprobación, Google amenazó con retirar su servicio de búsqueda del país. Sin embargo, cuando anunciamos que Microsoft Bing –su principal competidor– permanecería y, si crecía en ausencia de Google, cumpliría con la legislación, Google cambió de opinión inmediatamente. En 24 horas, Google estaba hablando por teléfono con el primer ministro para decirle que, después de todo, no dejaría el país. Y en las dos semanas siguientes Google llevó a cabo algo que solo unos días antes declaraba imposible: negoció acuerdos con los tres medios de comunicación más grandes de Australia, valorados, según las informaciones, en más de 100 millones de dólares.

Todos estos temas destacan no solo la pertinencia, sino también la importancia de que los examine un comité del congreso responsable de la legislación antimonopolio y comercial. Dado que este comité considera esta propuesta cerca del inicio de un nuevo congreso, creemos que hay algunos temas que son especialmente dignos de consideración:

  • Avanzar con la Ley de Preservación y Competencia del Periodismo y permitir que los medios de comunicación negocien colectivamente con los distribuidores de contenido en línea. Apoyamos esta legislación con pleno reconocimiento de que es probable que Microsoft sea designado como distribuidor de contenido en línea sujeto a ella. Esto se debe a que, según los términos propuestos por la legislación, tenemos más de mil millones de usuarios activos mensuales, en total, para todos nuestros sitios web y servicios en línea en todo el mundo. Por lo tanto, esta legislación aumentaría la capacidad de los medios de comunicación para negociar colectivamente con nosotros y con otros.

No obstante, creemos que esta legislación atajaría una necesidad imperiosa al permitir una negociación más efectiva por parte de medios de comunicación más pequeños que son fundamentales para mantener las noticias locales en todo el país. La inmunidad antimonopolio que permite a los pequeños editores negociar colectivamente no es, en la práctica, una ruptura de los principios fundamentales de las leyes de competencia de la nación. Por el contrario, este cambio es esencial para promover el tipo de competencia de mercado para el que se promulgaron nuestras leyes antimonopolio.

  • Unirse a la propuesta Ley de Competencia y Preservación del Periodismo imponiendo obligaciones adicionales a los distribuidores de contenido en línea. El Congreso debería revisar detalladamente otros términos de la reciente ley australiana e incorporar elementos de ella. Por ejemplo, debería incluir requisitos de transparencia, la obligación de negociar de buena fe y el deber de evitar represalias. También debe proporcionar un nivel de supervisión y monitoreo por parte de una agencia como la FTC (Comisión Federal de Comercio).

Hablando con claridad, somos sensibles al argumento de que debemos evitar promulgar una ley que “rompería Internet”. No habríamos respaldado la ley australiana si creyéramos que el argumento de Google de que la legislación del país lo habría hecho tenía algún mérito real. Al estudiar detenidamente la legislación de Australia, llegamos a la conclusión de que no existía ningún fundamento para temer que la gente tendría que “pagar por enlace” para utilizar Internet. Esto se confirmó explícitamente cuando la legislación final afirmó explícitamente lo que era evidente para nosotros tan pronto como estudiamos los borradores anteriores, es decir, que se podía pagar a los editores mediante sumas globales en lugar de “mediante el enlace”. (Irónicamente, en Internet, el lugar donde la gente paga por enlace más frecuentemente es en los propios motores de búsqueda, donde esto se aplica a los enlaces patrocinados por anuncios).

  • Considerar nuevos códigos legislativos y regulatorios para restaurar la competencia en los mercados de tecnología publicitaria y de búsqueda. Una de las lecciones claras de la experiencia reciente de Australia es la necesidad de una mayor competencia en el propio mercado. No es una buena noticia para la democracia que una empresa tan grande como Google amenace con boicotear a una nación con más población que Florida si sus legisladores electos aprueban algo que no le gusta. Uno de los eternos interrogantes en el caso de Australia es si Google habría llegado a retirar sus amenazas si Microsoft no hubiera dado un paso adelante con la promesa de reemplazarlo. Este no es el tipo de pregunta que ningún otro estado o país debería verse obligado a responder.

Esto requiere nuevos pasos para devolver la competencia a los mercados de tecnología publicitaria y de búsqueda. No se trata de ofrecer una opinión sobre lo que deberían hacer los organismos encargados de aplicar las leyes antimonopolio. Más bien es para sugerir que el Congreso considere lo que puede hacer. Por ejemplo, en la década de 1980, las autoridades de Estados Unidos y Europa abordaron el control predominante de los sistemas informáticos de reservas de las líneas aéreas mediante la promulgación de códigos de conducta que protegían a los pasajeros de las aerolíneas al garantizar opciones efectivas para conocer los vuelos y las tarifas. De manera similar, el Reino Unido y la Comisión Europea están abordando hoy la falta de competencia en los mercados de tecnología clave a través de nuevas leyes y supervisión regulatoria. En resumen, el papel que el Congreso podría desempeñar en el futuro merece ser estudiado.

Obviamente Microsoft tiene sus propios intereses comerciales en esto, y seríamos poco francos si no lo reconociéramos. Sin embargo, también queremos señalar que algunas de las ideas anteriores van en contra de nuestros propios intereses, mientras que otras podrían beneficiarlos.

No obstante, al fin y al cabo, esta no debería ser una conversación sobre lo que estas ideas suponen para los intereses de una empresa tecnológica en particular. Por el contrario, la pregunta fundamental es qué valores queremos que ofrezca el sector tecnológico y el periodismo independiente. Hemos sido consistentes al expresar que se trata de un tema crucial de nuestra época que afecta al corazón de nuestras libertades democráticas. Como escribimos en 2019: “El sector tecnológico nació y ha crecido porque se ha beneficiado de estas libertades. Le debemos al futuro nuestra ayuda para garantizar que estos valores sobrevivan e incluso prosperen mucho después de que nosotros y nuestros productos hayamos desaparecido de la escena”.6

Más que nunca, el Congreso debe ayudar a definir dónde y cómo deben confluir la tecnología y el periodismo.

 

 

1. Véase eMarketer, Net Amazon, Facebook y Google Ad Revenue en EE. UU. 2019 y 2020 (junio de 2020) y EE. UU. YouTube Net Ad Revenues 2019-2020 ((octubre de 2020) (disponible en www.emarketer.com).

2. Enmienda No. 9 al Formulario S-1 para Google, Inc. en B6 (18 de agosto de 2004) (disponible aquí) .

3. Estos servicios y herramientas incluyen los que utilizan los anunciantes para gestionar sus campañas publicitarias digitales y comprar inventario de anuncios mediante programación a los editores, así como los que utilizan los editores para vender su espacio publicitario y organizar y gestionar el inventario de anuncios en sus sitios web.

4. Véase, por ejemplo, Barthel supra (“El tiempo dedicado a sitios web [de noticias] también ha disminuido: el número medio de minutos por visita para los sitios de noticias adigitales ha bajado un 16% desde 2016, pasando de casi dos y un medio minutos a aproximadamente dos por visita. La disminución de visitas del sitio web y el tiempo dedicado por visita se produce cuando aumenta el número de estadounidenses que dice preferir las redes sociales como vía hacia las noticias”).

5. Pew Research Center, “Journalism and Media: Newspapers Fact Sheet”, 9 de julio de 2019; Google, Inc., Formulario 10-K en 48 (para el año fiscal que termina el 31 de diciembre de 2005) (disponible aquí) ; Alphabet, Inc., Formulario 10-K en 27 (para el año fiscal que termina el 31 de diciembre de 2018) (disponible aquí)

6. Brad Smith y Carol Ann Browne, Tools and Weapons: The Promise and the Peril of the Digital Age (Nueva York: Penguin Press, 2019), 304.

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Traducción de Paloma Farré

Autor >

Brad Smith

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