Esta vez los números no cuadraban. La colección de Navidad de Zara no había dado los resultados esperados y, lejos de recurrir a variables complejas o a culpables a los que poner de patitas en la calle, Amancio Ortega fue a la que sigue siendo su casa, aunque hace años le dejara los trastos y la presidencia a ese otro hombre discreto llamado Pablo y apellidado Isla. Allí, en Arteixo (A Coruña), reunió a los diseñadores de ese conjunto de prendas asimétricas y les fue echando un vistazo. Una por una. Prenda por prenda. Y entonces el tercer hombre más rico del mundo, con una blusa en la mano, dijo: “¿No os dais cuenta de que si una mujer va en el metro y sube el brazo para evitar caerse se le va a ver el sujetador?”. Y así, costumbrismo en mano, encontró una de las respuestas a las pocas ventas de esas navidades. 

Cuando Jesús F. Salgado y Xavier R. Blanco escribieron Amancio Ortega: de cero a Zara (La esfera de los libros) en 2004, lo definían como “la historia de un hombre que viste a medio mundo y proyecta vestir al otro medio”. Diez años después, los 18.117 millones de euros obtenidos en ventas en el ejercicio de 2014, un 8% más que el año anterior, y haberse convertido en la compañía textil con más valor en Bolsa (94.154 millones de euros) demuestran que el medio mundo restante está casi a punto de ser colonizado.  

Inditex. Un imperio y un caso práctico de escuela de negocios bajo la batuta de Amancio Ortega. Siempre Ortega. Tanto en los primeros tiempos, en los que era una más de las empresas familiares que poblaban España, como en los que las caras visibles de la compañía han sido la de José María Castellano y la de Pablo Isla. Ortega, el hombre discreto del que poco se sabe y lo que se sabe está perfectamente calculado. Su apego familiar, su discreción, su poco de show off y su mucho de pisar el suelo, de visitar la fábrica, las tiendas. Un halo de campechanía y una mirada para los negocios que fueron reconocidos por The New York Times. Un estilo discreto compatible con ese otro artículo en el que algunas de las mejores estilistas de revistas femeninas confesaban su adoración por Zara y sus clones casi perfectos. ¿Quién se resiste a un Zalenciaga o a un Zéline? 

Se puede resumir Inditex en la empresa que clona diseños de otros, los llena de poliéster y les quita el forro. Pero es un resumen injusto, quizá pueril, aunque haya parte de verdad en él. Y los resultados de 2014 los define Pilar Riaño, directora de Modaes.es: “Inditex vuelve a ser Inditex”. “En 2012 batieron récords absolutos (con alzas trimestrales del ejercicio de hasta el 30%) y la acción llegó a superar los 100 euros, supuso un año de inflexión total”, comenta. Y de esa inflexión, el escepticismo. Algunos en el sector apuntaban que la compañía estaba perdiendo fuelle, que ya no era la de antes, la que siempre se adelantaba al sector, la que iba por delante, la que desestabilizaba. Pero llegó el cuarto trimestre de 2014 y volvió la euforia traducida en ventas y en un beneficio de 2.501 millones de euros.  

Luis Lara trabajó en Inditex y hoy es profesor de la ISEM Fashion Business School. Cree que la globalización de la compañía -aunque España sigue suponiendo una cuota de mercado del 19%- ha sido la que ha contribuido a ese buen ritmo en las ventas. “Son rápidos para algunas cosas, como tener el producto en tienda, pero para la toma de decisiones se lo piensan más. En on-line, por ejemplo, tardaron más que el resto pero son los que han marcado las reglas del juego (con presencia en 27 países)”, dice. Internacionalización e Internet. Las dos íes que apunta Jesús F. Salgado como los motivos por los que Pablo Isla llegó a la compañía. 

Esa lentitud o conservadurismo en la toma de decisiones puede que esté detrás de las pocas novedades en la compañía. Más allá de los resultados y los fichajes de María Fanjul como máxima responsable del negocio on-line y de Rafael Medina para Massimo Dutti (quizá la única concesión al chismorreo que se ha permitido el rey de Arteixo), la última marca que lanzaron al mercado fue Uterqüe, su intento de aproximación al premium que sigue sin despegar aunque haya terminado 2014 con números negros (dos millones de euros de beneficio frente a los 8 millones de pérdidas del año anterior). “Es la única línea cuyo número de tiendas ha disminuido”, cuenta Pilar Riaño. Aunque la compañía lleva dos años inmersa en un plan de racionalización de red con el cierre de establecimientos pequeños o poco rentables para integrarlos en los grandes. Para este año 2015, la empresa prevé cerrar entre 80 y 100 tiendas. 

“Inditex comete muchos errores, lo que pasa es que no nos enteramos y son muy rápidos al corregirlos”, comenta Luis Lara. Venezuela es hoy “el único país en el que operan bajo el régimen de franquicia”, cuenta Jesús F. Salgado. El cierre de la cadena Often dirigida al público masculino, y un enorme fantasma llamado subcontratación. El derrumbe de un edificio en Bangladesh en abril de 2013 en el que murieron más de 1.000 personas y que albergaba cinco talleres de confección de prendas destapó lo que algunas organizaciones llevaban tiempo denunciando: que en demasiadas ocasiones, comprar low cost es comprar esclavitud. Bajo esa etiqueta de Made in Bangladesh trabajaban personas por 28 dólares al mes para marcas como la irlandesa Primark, que mandó en su momento un comunicado de condolencia. En enero de ese mismo año, se produjo un incendio en una de las fábricas de suministro de Inditex en ese mismo país que causó ocho muertos (dos de ellos, menores de edad). La compañía rompió con dos proveedores del país asiático, una práctica a la que muchos se han visto obligados si de lo que se trata es de cumplir con las normas de buen gobierno corporativo y de ser coherentes con las políticas de responsabilidad social que promulgan en sus memorias anuales. Y no hace falta irse tan lejos. Hace un tiempo, un reportaje de La Marea denunciaba las condiciones laborales de las costureras gallegas para engordar las arcas de Inditex. 

“La raíz del éxito se está volviendo en su contra”, explica Salgado. “Han producido a precios muy bajos, y aunque los costes en diseño no han subido mucho, sí la mano de obra en los países emergentes, y deben cumplir con los códigos de buena conducta”. Lo cual, sumado al aumento de los costes de las materias primas y de logística (incluido combustible), explica que los precios en Zara para las que compraban con 20 años hayan aumentado llegadas a los 40.   

Hace unos días, un artículo de El Confidencial revelaba que Inditex está en el punto de mira de Cristóbal Montoro. En concreto, según reconoce la propia empresa en su última auditoría de cuentas, el alcance temporal y material de la investigación que está llevando a cabo Hacienda se centra en el Impuesto sobre Sociedades saldado desde 2008 hasta 2012 y en los períodos de liquidación del IVA que van desde julio de 2009 hasta diciembre de 2012. Una inspección que no parece que le quite el sueño a Amancio Ortega. Y si se lo quita, nunca lo sabremos. Como tampoco se sabrá lo que opina de su más directo competidor, H&M, empresa sueca que creció en ventas y en beneficio en dos dígitos (18% y 17% respectivamente) en 2014. “No creo que les importe demasiado perder el trono. Está claro que ser el número uno es mejor y están pendientes de la competencia, pero no tanto como para un cuerpo a cuerpo con H&M”, dice Pilar Riaño. 

Visto lo visto, cabe preguntarse si existe techo. Si lo han tocado, si les queda tramo por conquistar. Para Riaño, el futuro pasa por el e-commerce: “Te permite vender más con la misma estructura”. Jesús F. Salgado coincide y cree que quizá en tienda ya quede poco para crecer, “a no ser que haya vida en Marte”, bromea.