Se venden parcelas de información en periódicos nacionales, regionales y/o locales. Interesados, pónganse en contacto con los departamentos de publicidad.

No, no es un anuncio real, pero así es como funciona la prensa. La fragilidad económica provocada por la crisis que azota a los periódicos españoles --deudas, pérdida de ventas, descenso del número de lectores, creciente cercanía al poder, falta de credibilidad-- ha sumergido a los medios en una situación de sumisión total ante las grandes compañías e instituciones políticas que invierten en publicidad.

Los últimos informes de InfoAdex, compañía referente en el control de la actividad publicitaria en España, cifran en 948,2 millones los ingresos anuales por publicidad en prensa (sumando diarios, revistas y dominicales). Las cifras de internet son “difíciles de obtener”, cuentan desde InfoAdex; sin embargo, el último Informe Anual de la Profesión Periodística, elaborado por la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), cifra los ingresos por publicidad de los periódicos digitales en 381 millones de euros en 2013.

La información se vende por parcelas, al peso, en fascículos y de forma cada vez más opaca al único postor en una feria que convierte a la prensa en soporte de ataque directo a la libertad de expresión. Se da cobertura informativa a los que pagan: el viejo perro guardián de Paul Nizan tampoco muerde la mano de quien le da de comer.

El informe de la APM citado más arriba aclara que, en 2014, el 27,8% de los 1.647 periodistas encuestados recibió presiones por parte de instancias políticas, el 16,9% fueron presionados por representantes de las instituciones públicas y el 19,6% por parte de los anunciantes.

El periodista queda vendido ante un mercado informativo que le presiona para informar (o callar) al gusto del pagador. Pero no solo él, también el lector queda indefenso ante la deslealtad de la prensa, ya sea en papel o digital, porque tampoco los nuevos medios han sabido decir no al manjar económico que les proporciona la publicidad opaca y encubierta, conocida también con la expresión anglosajona branded content —contenido patrocinado, sin especificar que lo es—.

"Es un término que los de publicidad se han inventado para definir algo que el periodismo hacía desde siempre", asegura Carlos Chaguaceda, director de comunicación de UNESA (Asociación Española de la Industria Eléctrica), con una amplia experiencia en el sector después de haber sido director de comunicación de Coca-Cola, de Telefónica y director de informativos de Antena 3, entre otros cargos.

La parcela publicitaria vendida como información

Las grandes empresas siempre han tenido estrechas relaciones con la prensa. Los casos de Coca-Cola y Banco Santander han sido los más evidentes en estos últimos tiempos. Recordemos la compra de las portadas de El País, ABC, El Mundo, La Razón, La Vanguardia, El Periódico y 20minutos por parte del banco de Ana Patricia Botín para publicitar unas becas. Recordemos el silencio de gran parte de la prensa española durante el proceso del ERE de la fábrica de Coca-Cola en Fuenlabrada (Madrid) y la página de publicidad de la empresa, que apareció en los periódicos antes mencionados, al día siguiente de la ratificación del Tribunal Supremo que declaró nulo dicho ERE.

Los periódicos nunca han puesto especiales reparos en publicitar a las empresas sin importar cuáles sean sus valores o su actividad. Ahora, tampoco ponen pegas para colgar en sus webs anuncios como el de la nueva cuenta 1, 2, 3 del Banco Santander, a pesar de los peligros que ese producto financiero pueda suponer a los clientes [de los que ya informó CTXT]. Desde la entidad no quieren especificar en cuántos periódicos digitales han insertado publicidad sobre su nueva cuenta; pero en las últimas semanas se ha podido ver dicho anuncio en numerosos y diversos diarios online.

Estos anuncios, muchas veces invasivos, agresivos e irritantes --que miden su influencia en el número de pinchazos que reciben--, son la forma de sustento convencional que siempre ha mantenido a la prensa en papel; sin embargo, en estos últimos años de crisis, el perfil del consumidor ha cambiado: muchos ya no toleran o se creen la publicidad, otros rechazan los anuncios que solo se pueden cerrar tras una larga batalla con el ratón.

Este cambio ha obligado a modificar la manera en la que se les inyectan los mensajes publicitarios. Las marcas han hecho proliferar una forma de anunciarse que, siendo encubierta, en numerosas ocasiones pasa por información editorial del periódico: el branded content consiste en realizar un artículo o reportaje ligado a una marca concreta sin especificar que ese contenido es publicidad y está pagado por una empresa. Algunas veces, la marca aparece en el titular; otras, ni siquiera eso: los reportajes hablan de temas que interesan a esas empresas, y ofrecen opiniones de expertos que las empresas facilitan a los redactores. 

"No hay que verlo negativamente sino como una nueva realidad que es imparable. Las compañías necesitan contar con la credibilidad de los medios y estos necesitan el apoyo de las compañías para generar ingresos", afirma Chaguaceda. "En la nueva sociedad de la comunicación, el marketing no es posible sin que pase por los medios. Los límites entre la publicidad y la información se han difuminado por la presión comercial y porque los hábitos de consumo se han normalizado".

Chaguaceda, que no es "muy partidario" de la publicidad encubierta, ya que, afirma, "el lector debe saber lo que está leyendo", advierte que el branded content es una práctica que "no blinda a las empresas contra la verdad", que no esconde “la realidad de tu empresa; y quien lo piense está equivocado”. 

La verdad acaba saliendo, tanto si es buena como si es mala, opina Chaguaceda. Pero a pesar de ello existen malas prácticas, tanto periodísticas como publicitarias, en este terreno informativo-comercial. Una prueba es que los periodistas no se atreven a delatar a su medio ni a hablar sobre estos contenidos dando sus nombres y apellidos. ¿Por qué? No está el panorama laboral como para hablar mal de un periódico, ni siquiera si has sido despedido de él. 

Las fuentes consultadas para este reportaje afirman que la publicidad encubierta "se ha hecho siempre en los suplementos" de la prensa, y que "últimamente está saltando a otras secciones de forma descarada". Para Chaguaceda, que ve los toros desde otra barrera, esta realidad se explica de forma distinta: "Los medios publicitan de manera inconsciente cualquier cosa a la que hacen caso. Y ahora se han dado cuenta de que eso tiene un valor y han empezado a cobrarlo".

Pero, ¿cómo podemos saber que un reportaje es branded content? No podemos saberlo, solo intuirlo. Como, por ejemplo, intuimos que la información que apareció el pasado 27 de junio en El País, sección Economía, sobre las ensaladas de bolsa la había patrocinado una marca del sector.

Avidez mediática

¿Es fácil colocar un artículo de este tipo en la prensa? Adela (nombre ficticio) trabaja en una agencia de comunicación y cuenta que es “súper sencillo” colar este tipo de informaciones publicitarias en los periódicos. “Es indignante porque ya hasta los propios medios te vienen a buscar. Están tan ávidos de dinero que ya lo hacen hasta los medios en los que antes era impensable". 

“El branded content es un concepto que la gente de a pie no entiende”, asegura Adela, “porque aunque sea un contenido informativo, como publicidad está en tierra de nadie. Y eso es lo que aprovechan medios y empresas”. Sin embargo, la gravedad llega todavía más lejos: “a veces, incluso, ya lo importante no es que las empresas paguen por contenidos, sino que los propios medios te dicen que si no tienes publicidad en ellos no te van a publicar nada”.

“Como la publicidad tradicional ya no funciona, utilizan esto”, afirma Adela. Los publirreportajes en los que no aparecen las marcas ni la palabra publicidad por ninguna parte se multiplican. “Hay veces que te cargan un coste adicional por que la información la escriba un redactor, otras veces la escribes tú. Eso sí, tiene que pasar el visto bueno de redacción, porque si el mensaje es demasiado publicitario te lo maquetan como un publirreportaje”.

Adela apunta que en un medio regional, un reportaje de estas características suele costar entre 2.000 y 5.000 euros. En cuanto a los precios de medios nacionales, no se atreve a decir a cuánto se vende la parcela de información.

Chaguaceda tampoco se adentra en este terreno porque, dice, los “acuerdos” que él conoció “no son de ese tipo. No es véndeme una página, sino yo me anuncio en tantas páginas y te voy presentando mis proyectos, al que te interese le haces caso, pero dentro de un paquete de relación comercial”.

Ambos insisten en que se hacen buenos trabajos desde el sector de la comunicación institucional, que no todo son malas prácticas, que no siempre la empresa es la mala de la película, pero en ningún caso justifican el branded content. “Es un acuerdo en el que si tú ganas, yo gano”, dice Chaguaceda, "pero eso sí, siempre que no se mercadee con la credibilidad del medio ni del periodista”. Adela es más tajante: “A mí como periodista me parece vergonzoso”, dice.

Periódicos zombis para el lavado de imagen

Además de la publicidad comercial, las instituciones políticas han alcanzado cada vez más poder en los medios en los últimos años.

Bajo la presidencia de Esperaza Aguirre, la Comunidad de Madrid contrató los servicios de Alejandro de Pedro Llorca, informático y presunto conseguidor de la trama Púnica, para mejorar la imagen de la entonces presidenta y de su sucesor, Ignacio González. En su declaración del 30 de octubre de 2014 ante el juez que instruye la causa, Eloy Velasco, De Pedro aseguró que la deuda generada por la Comunidad de Madrid fue de 120.000 euros, a razón de 10.000 mensuales.

El imputado de la Operación Púnica, que según se ha sabido esta semana también cobró del PP nacional, aseguró que, con ese dinero, tenía a dos personas asignadas “full-time” para mejorar el posicionamiento en internet de la Comunidad de Madrid. Y a preguntas de la fiscal del caso reconoció que una de esas dos personas estuvo asignada a lavar la imagen, en exclusiva, de Ignacio González en relación al caso de su ático en Estepona.

¿Cómo limpiaba la trama Púnica la imagen de los políticos? Repitiendo muchas veces una misma noticia positiva hasta conseguir relegar las negativas que generaban otras webs. Por ejemplo, en el caso de Aguirre utilizaron, entre otros, tres dominios relacionados con ella (noticiasesperanzaaguirre.es, hablaconesperanzaaguirre.com y wikipediaesperanzaaguirre.es), además de numerosos periódicos locales.

De Pedro creó decenas de diarios dedicados a hacer este tipo de labores: los periódicos zombis. La empresa Estrategia de Identidad y Comunicación Online (EICO), propiedad de De Pedro, llegó a manejar a través del grupo de prensa Madiva un total de 50 periódicos locales encargados de distribuir noticias positivas sobre empresas y políticos. Entre sus clientes se encontraban el Real Madrid, Telefónica, Bankia e IDC Salud.

Según declaró Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, al juez Velasco, De Pedro cobraba 25.000 euros mensuales por posicionar al club "en el extranjero". Trabajo que también realizaba en España a través de diario-bernabeu.com, cuyo director, Javier Iglesias, cobraba 1.800 euros al mes de EICO.

Bankia también pagó sus servicios para contrarrestar las noticias en internet sobre el escándalo de sus productos fraudulentos: las preferentes, actividad por la que De Pedro llegaría a cobrar en 2014, según una información publicada en infoLibre, 120.000 euros.

La contratación de estos mismos servicios provocó la imputación en la trama Púnica de la exconsejera de Educación, Juventud y Deporte de la Comunidad de Madrid Lucía Figar, por adjudicar presuntamente un contrato de 80.000 euros a Alejandro De Pedro para que mejorase su imagen en redes sociales.

Ya no solo se trata de comprar una parcela informativa, de hacerse con un artículo o reportaje, sino de comprar periódicos enteros para jugar con la información que le llega a los lectores y crear o lavar, ensuciando el periodismo, la imagen de unos pocos.

Al repasar estas actividades ‘informativas’ del Partido Popular y sus instituciones resulta incomprensible la polémica suscitada alrededor de la página Versión Original, que puso en marcha el Ayuntamiento de Madrid. Manuela Carmena no ha contratado a de De Pedro, sino que ha impulsado un blog de forma abierta y transparente, sin tratar de que parezca un periódico formal, para “desmentir y matizar” las informaciones que el consistorio no considera correctas.

El PP, el PSOE y Ciudadanos han sido críticos acérrimos de la página de Carmena. Incluso la APM y la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE) han criticado la puesta en marcha de Versión Original. Sin embargo, dar la versión institucional de los hechos es algo que hacen muchos gobiernos europeos, centrales y regionales. ¿Por qué asusta tanto en España? ¿Será porque el ayuntamiento no paga a los periódicos por dar su versión?

Los bancos: capos de la prensa

Entre los peligros que acechan a la libertad de prensa, las entidades bancarias juegan un papel fundamental. En uno de los famosos correos del expresidente de Caja Madrid Miguel Blesa apareció un documento que recoge la inversión publicitaria de Caja Madrid en las radios entre 2002 y 2005: en concreto, la entidad invirtió 7,61 millones de euros repartidos de forma arbitraria e injusta.

Más de 2,8 millones fueron a parar a la Cadena Ser, que con una audiencia de casi cinco millones de oyentes, recibió 0,6 euros por oyente. Mientras, Radio Intereconomía, con una media de audiencia de 67.400, recibió 13,70 euros por oyente. La que menos dinero recibió del banco de Blesa fue Radio Euskadi, una cifra que no llegó a los 28.000 euros. Sin embargo, su audiencia alcanzaba a un público de 259.000 personas: 0,11 euros por oyente.

Aunque, tal vez, que el sector bancario compre a la prensa no debería sorprender tanto: la gran banca es hoy accionista y, por tanto, dueña, de varios grupos de comunicación. En el accionariado de Prisa encontramos al HSBC (el banco suizo al que iba a parar la evasión fiscal de la Lista Falciani), a CaixaBank y al Banco Santander. Entre los tres agrupan más del 23% de las acciones del grupo.

Jaime Castellanos Borrego, consejero del Grupo Vocento con un 4% de los derechos de voto en la Junta de Accionistas, es presidente en España de la Banca de Inversiones Lazard, una entidad franco-norteamericana vinculada al caso Bankia e implicada en un pago irregular a Rodrigo Rato de 6,1 millones de euros que investiga la Fiscalía Anticorrupción.

El presidente del Grupo Godó, Javier Godó Muntañola, estuvo integrado en el Consejo de Administración de CaixaBank, puesto que abandonó el 30 de junio de 2014 para formar parte del todopoderoso holding empresarial de la entidad financiera catalana presidida por Isidro Fainé: Criteria CaixaHolding.

Cuando los bancos son los capos de la prensa, ¿cómo negarles la portada de nuestros periódicos para publicitar unas becas?

La compra de la prensa con dinero público

Las empresas, los políticos y las entidades financieras no son los únicos que se lanzan a la compra de periódicos. Entre los gobiernos autonómicos, consistorios, ministerios y la prensa siempre ha existido un contrato de información institucional a cambio de ingentes sumas de dinero público. Es lo que se conoce como convenios opacos: todo el mundo sabe que existen, pero nadie suele verlos.

¿Cómo funcionan? Las instituciones dan una cantidad de dinero público al periódico a cambio de que se mantenga a los ciudadanos informados sobre lo que hace el Gobierno o sobre lo que dicho gobierno quiera.

El último caso conocido de rescisión de uno de estos convenios ha sido el que había entre el Ayuntamiento de Barcelona y La Vanguardia. La nueva alcaldesa de la ciudad condal, Ada Colau, decidió este mes de julio dejar de pagar los cinco millones de euros que venía otorgando el consistorio al periódico del Grupo Godó. Este contrato, que Colau no va a renovar, ayuda a entender por qué en los últimos tiempos La Vanguardia ha defendido una postura tan cercana al Gobierno de Artur Mas.

Los casos más sonados de compra de la prensa por parte institucional se han dado en Catalunya con la Generalitat de Artur Mas y en Castilla la Mancha con María Dolores de Cospedal, aseguran fuentes de asociaciones de periodistas. “Aunque lo realmente sangrante, en cualquier comunidad, es que no se reparta el dinero público de forma equitativa entre los medios según sus audiencias”, denuncian.

El diario El Plural tuvo acceso en diciembre de 2014 a esos “dineros opacos” que Cospedal repartía a los medios: en total, 22 millones de euros destinados a “medios de comunicación amigos”, entre los que había radios, televisiones, prensa y periódicos digitales.

La merendola mediática se realizaba “a través de la opaca Fundación para la Promoción de Castilla-La Mancha”, según El Plural. Los favoritos de la presidenta eran el Grupo Méndez Pozo (editor de La Tribuna), que se embolsaba casi cinco millones de euros, TV Popular y Guadanews, a quienes correspondía un trozo del pastel de más de 2,5 millones, y ABC, que se tragaba casi dos millones de euros. A su lado era ridícula la cantidad destinada a El País: 2.094 euros, a pesar de ser el periódico más vendido en Castilla-La Mancha.

Otro ejemplo de gobierno autonómico que inyecta dinero en la prensa es el de Alberto Núñez Feijóo. El presidente de la Xunta de Galicia ha firmado durante 2015 una serie de convenios por valor de casi medio millón: un total de 485.274,32 euros. ¿Quién es el favorito de la Conselleria de Presidencia? La Voz de Galicia, que recibe 243.709 euros.

Las cuentas correspondientes a los convenios entre instituciones y prensa no son fáciles de encontrar. “El problema es que normalmente el contrato no es con el medio (solo es así en algunos casos, como la campaña de la Dirección General de Tráfico en radios, que sí se adjudica de manera directa) sino con una central que se encarga luego de la difusión. Y ahí es donde se pierde la pista, porque no sabemos cómo se reparten. No son convenios entre prensa e instituciones, que quede claro”, explica Eva Belmonte, responsable de proyectos de civio.es y creadora de elboenuestrodecadadía.com.

El dinero destinado a la prensa se camufla a veces desde fundaciones, o adopta forma de “regalos”, cuenta otro periodista anónimo. “Los regalos que da el periódico a los lectores vienen a veces financiados por la comunidad o las empresas. Es una forma de meter dinero en el periódico sin que aparezca en ningún sitio”.

Acuerdo marco

La duda es: en la actualidad, ¿sale todo el dinero de las Comunidades Autónomas y fundaciones varias del acuerdo marco de publicidad institucional aprobado por la Administración General del Estado en 2014? El 8 de mayo de 2014, el Gobierno aprobó la licitación de la compra de espacios en medios de comunicación para publicidad. Fue la primera vez que se centralizó la contratación de estos servicios. El acuerdo estimaba destinar a los medios un total de 77 millones de euros.

En base al convenio, el Gobierno elegiría a cinco agencias de medios encargadas de insertar sus actividades en televisiones, radio, prensa, internet y otros soportes. El criterio para la elección de dichas agencias era que, en uno de los últimos tres años, hubieran tenido un volumen de negocio superior a los 600.000 euros. El acuerdo suponía dejar fuera a las empresas que no superasen dicho volumen, tal como informó el portal elboenuestrodecadadía.com.

Si hasta ese momento la información que pudiera tener el ciudadano acerca de este tipo de actividades era pésima, el convenio en cuestión la hacía todavía más opaca. Pues establecía que la publicación de los contratos de adjudicación con dichas agencias se haría solo si estas "lo estimaban oportuno".

Nuevos canales de televisión

Menos opaca es la información relativa a la concesión de canales de televisión. Pero no supone un chantaje menor. En otoño de 2015, a pocos meses de las elecciones generales, el Gobierno prevé asignar seis nuevos canales que los beneficiarios podrán utilizar durante 15 años. Atresmedia, Mediaset, Prisa, 13TV, Secuoya, Net TV (de Vocento), Real Madrid TV, Radio Blanca y El Corte Inglés cumplen con las condiciones para ser adjudicatarios del concurso: una cifra de negocio de al menos 2,5 millones de euros en los últimos tres años y una garantía de seis millones de euros por cada licencia solicitada.

De nuevo el Gobierno discrimina a las empresas que no alcancen el volumen de negocio establecido. Pero lo importante aquí es: ¿por qué conceder seis canales a pocos meses de las elecciones? Evidente: es otra forma de comprar el silencio, de comprar las palabras, las que podrían hacer daño y las que pueden beneficiar en plena campaña.

Aunque, a diferencia de Silvio Berlusconi, el actual Gobierno de España no posee ningún medio privado, estas subvenciones y concesiones estatales dibujan un mapa mediático peor que el de las peores épocas berlusconianas: el PP, con la ayuda de la gran banca y de las empress del Ibex 35, controla hoy de forma casi totalitaria la prensa, las televisiones, las radios, hasta hacer que todas las líneas editoriales sean, exceptuando algunos medios nuevos radicalmente independientes, las mismas.

El gasto estimado por la Administración General del Estado en subvenciones a los medios de comunicación para 2014 fue de 41 millones. Los 36 restantes siguen gastándose durante este año. Parece seguro que los beneficiados serán los más afines al Partido Popular. 

¿Está la prensa comprada por el poder? Sí, sin duda, por el poder institucional, por el poder bancario y por el empresarial. ¿Es algo que pasa en todas partes? Tal vez sí, pero no olvidemos que la generalización de una costumbre no la justifica ni la legitima.

La prensa, según nos contaron nuestros maestros, servía para ser el guardián que evita los excesos del poder. Pero el poder ha conseguido comprar a nuestro pitbull hambriento a base de galletitas para perro: la mayor parte de la prensa española le lame la mano al partido, a la empresa o al banco de turno. ¿Quién va a enseñarle al animal que saciaría mejor su hambre si se los comiera a ellos?