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“No voy a responder si soy independentista porque creo que los jugadores somos figuras globales. Entonces no puedo decantarme por un lado u otro. A partir de ahí, perdería a la mitad de todos mis seguidores, en España o en Cataluña”. Así contestó hace unos días Gerard Piqué a la ‘pregunta del millón’, como él mismo la definió. Una explicación que sorprendió a mucha gente y que puso de manifiesto la importancia que disponer de un número elevado de followers en las redes sociales por la rentabilidad económica que lleva aparejada. Solo hace falta comprobar las cifras que ingresan algunas de las estrellas del deporte.

Los millones de seguidores que acumulan muchos de ellos en Twitter, Facebook o Instagram resultan una tentación para marcas importantes, muchas de las cuales piensan que logran más beneficio utilizándolos a ellos para anunciar sus artículos a través de estas vías que por medios tradicionales. De hecho, según la revista Forbes, el 85% de los usuarios confían más en los contenidos emitidos por personas “influyentes” que en otro tipo de publicidad.

Según la consultora Opendorse, más de 2.000 deportistas profesionales firmaron más de 5.000 publicaciones patrocinadas en 2016, de las que el 82% fueron en Facebook, seguido de Instagram (9%) y de Twitter (8%). De hecho, las campañas en redes sociales relacionadas con el deporte han aumentado un 38% en los últimos años. La previsión de Zenith es que en 2019 la publicidad relacionada con el deporte represente el 20% del total en Internet.

las campañas en redes sociales relacionadas con el deporte han aumentado un 38% en los últimos años. La previsión de Zenith es que en 2019 la publicidad relacionada con el deporte represente el 20% del total en Internet

De ahí que las cuentas de estos deportistas hayan adquirido un importante valor económico, tanto por los ingresos que ellos mismos obtienen con poner un simple mensaje o una fotografía, como por los beneficios que repercuten en las marcas. Valga el ejemplo de Cristiano Ronaldo, que acumula nada menos que 292 millones de seguidores en sus redes sociales, valoradas en unos 935 millones de dólares. En Instagram, es el segundo a nivel mundial, con 112 millones, tan sólo por detrás de la cantante y actriz Selena Gómez, y percibe 400.000 dólares (unos 340.000 euros) por cada foto en la que anuncia un producto. Mientras que por cada mensaje patrocinado que publica en Twitter recibe 221.891 euros.

El jugador del Real Madrid no sólo utiliza sus cuentas para anunciar artículos ajenos. También para promocionar los de sus propias empresas, como la marca de ropa CR7, o la cadena de hoteles o gimnasios a los que está asociado. Piqué es otro de los que usa sus canales en internet, donde acumula casi 50 millones de seguidores, para obtener rentabilidad a sus intereses empresariales, que van desde los videojuegos hasta los hosteleros o los inmobiliarios.

El caso del futbolista portugués es el más significativo pero no es el único. La otra gran estrella del firmamento futbolístico, Leo Messi, tiene 168 millones de seguidores entre Instagram y Facebook y consigue hasta 150.000 euros por cada anuncio que publica en ésta última (el argentino no tiene twitter porque un avispado registró antes la dirección que tiene en otras redes). Otros deportistas no se quedan atrás. Según Opendorse, el baloncestista Lebron James obtiene 119.356 euros por cada tuit publicitario. Le sigue el brasileño Neymar, con 115.763 euros. En el décimo puesto de la lista a nivel global aparece el primer español, Rafa Nadal, con 49.610 euros por cada anuncio en Twitter. Pilotos como Jorge Lorenzo o Marc Márquez ganan entre 10.000 y 15.000 euros.

La paradoja es que tanto Twitter como Facebook tienen normas que impiden el uso comercial de sus redes fuera de sus mensajes promocionados, pero son muy laxos a la hora de perseguir estas conductas, especialmente con las cuentas que les aportan un tráfico de millones de personas. En otros países, como Reino Unido o Estados Unidos, se vigila más que los mensajes patrocinados lleven, como mínimo, etiquetas como #sp (sponsor, patrocinio) o #ad (advertisement, anuncio) para alertar al usuario cuando la persona que recomienda un producto ha cobrado por ello. En España existe la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, en cuyo artículo 20 se lee que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.

Laura Cuesta, profesora de Redes Sociales en la Universidad Camilo José Cela y cofundadora de la agencia de comunicación Talk2Us, advierte de una posible doble irregularidad. “Hay una delgada línea entre los tuits promocionados (oficiales de la red) y patrocinados, pero el usuario debe saber en todo momento que el contenido que está viendo está pagado por una empresa y no es una recomendación del personaje. Y, además, porque las dos partes, la persona y la marca, podrían ser penadas legalmente. Todo lo que sea publicidad oficial supone unas ganancias que se deben declarar a Hacienda, pero el problema es la publicidad encubierta que no se declara como tal”.

Según Cuesta, evitar esas prácticas debería ser labor tanto de las propias redes sociales --“que se lavan las manos y no emplean herramientas para impedirlo, entre otras cosas porque es una manera de que las marcas hagan otro tipo de inversión publicitaria”--, como de las autoridades públicas, "pero es difícil. Es como intentar poner puertas al mar. Internet surge como un canal universal, accesible, descentralizado…  Estamos intentando acotar cosas que son muy complicadas. Es la gente la que debe hacer las cosas legalmente”.

Además del número de seguidores, hay otros factores relevantes para que las marcas decidan asociarse a una figura pública. Para Cuesta, “lo fundamental es el engagement (el compromiso) que consiguen, lo que mueven a través de sus redes. Esa es la palabra mágica. Los comentarios que reciben, los tuits que retuitean, los usuarios que le responden… Todo lo que supone tener una comunidad fidelizada”.

Cristiano Ronaldo colgó en sus redes el año pasado 580 mensajes haciendo referencia a alguna marca, lo que generó 927 millones de interacciones entre “me gusta”, compartidos y comentarios

Cristiano Ronaldo colgó en sus redes el año pasado 580 mensajes haciendo referencia a alguna marca, lo que generó 927 millones de interacciones entre “me gusta”, compartidos y comentarios. Eso significa que cada mensaje del jugador en Internet tiene un valor de 1,6 millones de dólares, según la empresa Hookit. El segundo que más mensajes publicitarios publicó en 2016 fue Neymar con 255, con un valor individual de 488.000 dólares.

Ante la importancia que este sector está alcanzando, tanto como vía para generar ingresos como en lo que supone de exposición de imagen del protagonista, cabe preguntarse si es imprescindible que estas personas pongan sus redes sociales en manos de profesionales que eviten malas decisiones que afecten a la reputación del personaje, como ha ocurrido en numerosas ocasiones, a pesar de la pérdida de espontaneidad y frescura que pueda suponer. “Lo mejor es una fórmula mixta”, comenta Laura Cuesta. “Cuando somos las agencias las que llevamos íntegramente las cuentas se pierde algo de sentimiento porque no estoy en su lugar, no estoy viviendo lo que él experimenta. Si lo lleva el protagonista ya hemos visto que a veces se les va de las manos y la lían. El personaje debería publicar mensajes de contenido, emocionales, de momentos con compañeros, con aficionados, que es lo que humaniza, y nosotros dedicarnos a mensajes de valor sobre el sector que representa”.

Bien sea por evitar una mala utilización de las redes sociales que afecte a su imagen o por sacar beneficio, también en este campo los clubes están introduciendo cláusulas en los nuevos contratos de los jugadores para regular esta materia. Laura Cuesta explica que “además de las condiciones normales que hay en un contrato sobre la realización de publicidad en los medios tradicionales, los equipos están metiendo otras sobre el tipo de actuación que deben tener los futbolistas en sus redes sociales, con el fin de que no afecte a la marca corporativa de la entidad. El portero español De Gea es uno de los que las tiene. El otro objetivo de esta medida es poder beneficiarse de los ingresos de los jugadores por esos contenidos patrocinados por las marcas”. La tarta es tan jugosa y grande que todos quieren su parte.