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TRIBUNA

Cómo hackear la democracia liberal mediante el marketing digital

La victoria de Bolsonaro puede explicarse con argumentos políticos, filosóficos y económicos pero también es necesario buscar respuestas en nuestros smartphones

Jordi Minguell 29/10/2018

PEDRIPOL

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La elección de Bolsonaro como presidente de la cuarta mayor democracia del mundo el 30 de octubre vuelve a poner en modo déjà vu a las bases de la democracia liberal. Primero como tragedia, después como farsa. ¿Cómo hemos llegado a esto?

Además de la respuestas que la sociología, filosofía, ciencia política y economía están dando a la irrupción del populismo en la política mundial, hay, también, que buscar respuestas en nuestros smartphones. El juego o la guerra política es hoy digital. Sus estrategias están calcadas del marketing online. Y el futuro de los valores que defienden nuestras democracias depende de que adaptemos las leyes, sensibilidades y pantallas ante la transformación digital. No es populismo. Es ePopulismo.

 

Folha de Sao Paulo y The Guardian informan de que inversores anónimos pagaron a agencias para diseminar vía Whatsapp contenidos negativos en torno a los contrincantes de Bolsonaro durante la campaña electoral. Whatsapp, propiedad de Facebook, tiene 120 millones de usuarios en Brasil. La BBC habla de que algunos dispositivos móviles llegaron a enviar 300.000 mensajes a usuarios sin su consentimiento. Dada la configuración de la aplicación –mensajes encriptados– y su modelo de negocio –solo hace falta números de teléfono de usuarios para enviar contenidos o agregar grupos– nos encontramos ante un canal de difusión de contenidos masivo sin regulación sobre qué, cuándo y cómo, un votante recibe información. Esto supone una posibilidad extra de injerencia de capital e intereses privados en el proceso democrático independiente de un país.

Seguro que la historia les suena de otros episodios. Según el informe de Robert Mueller sobre las elecciones de 2016 en Estados Unidos, la elección de Donald Trump estuvo marcada por desinformación en Twitter vía perfiles de usuarios (rusos pero no solo) y automatizados (los bots) que compartían información (falsa), con la finalidad de desprestigiar a los oponentes del actual presidente de EE.UU. en las elecciones. El caso del perfil falso del Black Live Matters con más seguidores que los perfiles oficiales de ese movimiento diseminando fake news es ya antología en la historia del hackeo democrático. La versión digital de la máxima del ‘divide y vencerás’.

Fuera de EE.UU., el Oxford Internet Institute publicó un informe a comienzos de año mostrando cómo en 2017 hubo manipulación (pagada y organizada) en redes sociales de 48 países, 28 más que el año pasado. ¿Más ejemplos? El caso Cambridge Analytica puso en evidencia la utilización fraudulenta  –por parte de quienes impulsaban el brexit– de datos personales de usuarios de Facebook a los que enviaron rumores y falsas noticias para influir en su voto En Filipinas, Roberto Duarte cubre sus políticas contra los derechos humanos con followers pagados en redes sociales. En Londres Steve Bannon abre franquicia de Breitbart, su plataforma reaccionaría de clickbait, mientras aconseja estrategia digital a Matteo Salvini en Italia y a Marine Le Pen en Francia…

En la base de estas acciones de comunicación/manipulación política se encuentra uno de los paradigmas del marketing: la teoría del embudo de ventas. Se crea un contenido para un tipo de audiencia. Cuanto más amplia es la audiencia, más general el contenido. Cuanto más precisa es la audiencia, más adaptado será el mensaje. Los objetivos son, primero, la atención y, después, la conversión, es decir, se persigue una acción. En el caso del marketing digital, por ejemplo de Amazon, sucede que al interesarte por unos zapatos, recibes información customizada a tu tipo de segmento (idioma, edad, género, búsquedas… ) en soportes digitales (banners, newsletters, anuncios en redes sociales…) sobre esos zapatos hasta… que los compras. En lo político, la política de la atención se lleva optimizando desde la invención de la publicidad hasta hoy.

Lo cuenta Tim Wu en su historia de la industria de la atención en su monumental The Attention Merchants. Primero fueron los posters en Montmartre anunciando bares en el París de finales del siglo XIX. Siguieron los programas de radio en la Alemania nazi o John Wayne haciendo películas de propaganda para reclutar soldados para Vietnam… Un recorrido en busca de la atención del ciudadano, asentado en las estrategias de captación del consumidor que van desde la calle (poster), hasta tu salón (televisor) y, finalmente, con internet, al individuo. Mientras tanto, el mensaje se transforma y perfila para optimizar la conversión. No es lo mismo vender un plátano a través de un televisor (familia) que a través de un smartphone (persona).

El paradigma de la política de la atención digital ocurrió en las pasadas elecciones estadounidenses. El proyecto Alamo es el nombre que se dio a una unidad de marketing digital de la campaña de Donald Trump, con la misión de usar Facebook para influenciar el voto. Lo cuenta Jamie Bartlett en su The People Vs. Tech: How the Internet is killing Democracy (and how we can save it): “Los analistas del proyecto Alamo identificaron a 13,5 millones de votantes indecisos en 16 estados considerados clave y, modelaron combinaciones de votantes que les permitieran ganar los Estados”. ¿Cómo? Con el big data y contenidos. Lo llaman ‘hiperpersonalización’ y llegaron a definir  que si un votante había comprado recientemente un Ford… tenía altas probabilidades de decantar  su voto hacia los republicanos vía contenidos ad hoc. “Para los responsables de las campañas, somos targets [objetivos] a los que se nos expone (‘hit’) a contenidos. Antes, solíamos llamarlo propaganda. Ahora: comunicación conductista con resultados cuantificables.” 

Estamos todos de acuerdo en que el ePopulismo triunfa no porque tenga un buen community manager. Su discurso se ajusta como un guante al desencanto de los americanos, brasileños, húngaros, italianos… Pero la tecnología ha transformado la economía y, también al individuo y sus relaciones sociales. El muévete rápido y actúa característico de Facebook llega ahora a la democracia liberal. Sin regulación y con los smartphones dividiendo democracias, el próximo episodio serán las elecciones europeas. 

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Jordi Minguell es consultor de marketing digital para organizaciones humanitarias en Ginebra. Ha trabajado para Cruz Roja Internacional, UNICEF e International Rescue Committee entre otras. Anteriormente fue periodista en El País y Esquire

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4 comentario(s)

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  1. jose

    Si hubieran sido otros determinados países (que da la casualidad que poseen grandes riquezas naturales que no quieren regalar) los resultados electorales serían cuestionados hasta convertirlos en irreales.

    Hace 3 años 10 meses

  2. cayetano

    Desde que las comunidades de homo sapiens superaron su límite del mutuo conocimiento, el líder cada vez es menos persona y más personaje. La distancia entre la realidad del líder y sus pensamientos y/o actitudes con las percibidas por el pueblo, se distanciaban según las formas que permitían las diferentes culturas e infraestructuras técnicas de cada sociedad. Como bien advierte el autor del artículo, las distintas redes de comunicación digital, implican cambios tremendos. Pero además, la interacción de las redes con los mass media generalistas, crean una dinámica diabólica. Hoy, gracias a la interacción entre redes sociales y medios generalistas, es posible realizar campañas políticas que no supongan test de estrés o contrastación alguna de las ideas y capacidad del candidato. La distancia con la realidad anterior es tremenda, pues no es necesario contrastación alguna, es decir, ninguna ni con la realidad, ni con otros candidatos, de la capacidad e ideas del candidato. ¿Dónde está la diferencia? El debate será indirecto. ¿Pero siempre ha habido debate indirecto, además del directo con entrevistas de periodistas, o debates directos entre candidatos? Sí, pero nunca la trascendencia de los medios utilizados podían desvirtuar y manipular a los electores como hoy. La obtención de los preferencias, deseos, miedos,… de las gentes a través de los Big data permiten personalizar el mensaje, es decir, permiten adaptar contradictoriamente el recibido por vecinos diferentes, en función al conocimiento previo de sus preferencias. Así las cosas, se puede articular una campaña a través de medios generalistas sobre dos o tres elementos vertebrales compartidas por una mayoría, y sobre el resto realizar en el tiempo declaraciones aparentemente contradictorias que permitan campañas contradictorias y específicas en redes. De forma que las gentes recreen el proyecto general a su gusto, contando sólo con dos o tres posiciones comunes que constituyan la mayoría y que normalmente no serán propositivas sino definidas en contra de. Además de ello, se utilizará las noticias falsas con difusión masiva anónima contra el resto de candidatos, así como para extender ideas falsas sobre las prestaciones, la educación, supuestas invasiones migratorias, o cualquier otro elemento. Es decir, la masividad de las campañas directas del candidato con falsas noticias, vendrán acompañadas de campañas más intoxicadoras y anónimas en redes. Los exabruptos del líder pueden cambiar desde amenazar con la destrucción total un día, a más tarde anunciar el enamoramiento mutuo con el ayer amenazado de destrucción total. Las noticias hoy día tienen un vértigo estrepitoso, y las agencias de noticias internacionales a veces son proactivas involutariamente o no, con los continuos click news que consiguen acaparar toda la atención para el candidato eructador y/o aerofágico. Habitualmente el político eructador, entretendrá al público con más estruendosos y numerosos eructos en función a la importancia del vacío o la oquedad propositiva importante, o de la cagada pública manifiesta. Sin embargo, los medios generalistas, buscando audiencia (o siguiendo la política de la propiedad de los mismos) se harán eco de cuantos eructos acometa, dedicándole el espacio en función de su intensidad. Así, las cosas el político eructador sólo tiene que eructar para recuperar los focos de atención mediática generalistas. De paso, continuara con sus campañas discrecionales usando de los big data para personalizar segregando diferencialmente los mensajes que lanza (customizarlos). Para ello, no sólo contará con los mensajes firmados, sino que se harán campañas masivas mucho más intoxicadoras de forma anónima. Como dice el autor, estamos ante un vacío regulatorio con la irrupción digital en la comunicación de masas, que podría responsabilizar, en su caso, de una campaña intoxicadora, difamatoria… a un algoritmo. La combinación de los ritmos en medios generalistas, con la desregulación de la actividad en redes, permite candidaturas sin candidato ni programa, más allá de impulsos o deseos comunes que les unen frente a un enemigo (ya no adversario). Todas las Campañas electorales tienen algo de manipulación, pero antes tenían exposición pública y general, ahora la manipulación puede ser particular, individual, hiperpersonalizada con mensajes costumizados y contradictorios en función del receptor. Los candidatos daban una vaga idea de sus ideas y capacidades a través de entrevistas y debates entre candidatos, ahora el plasma de twiter ha suplantado la comunicación directa con el periodista y puedes ser candidato sin ninguna exposición a test de contrastación alguno. Ahora, las redes te permiten eructar cuantos distraimientos noticiables requieras, amplificados por el eco en medios generalistas. Permiten que acapares la atención mediática, y trasladar tu mensaje principal, adaptando los eructos que serán contradictorios (hoy te mato y mañana estamos enamorados) en base a la comunicación de redes. En la comunicación de redes, estará la campaña oficial que podrá desinformar dentro de unos límites, y la anónima que intoxicará sin miramientos sobre la realidad, las propuestas o vidas de los competidores. Parece claro, que se impone estudiar como regular estas actividades. Igualmente se impone vigilar desde el Estado dichas actividades, para denunciarlas y contestarlas al objeto de que no se cree situaciones de alarma social innecesarias e injustificadas. Hay que actuar para descubrirlas ante el gran público, al tiempo que se estudia su regulación sin subvertir derechos fundamentales. Como bien advierte el autor el próximo episodio serán las europeas, y por lo que dice apunta a que la organización de dichas actividades es internacional. Algunos quitarán importancia al medio, pero habría que recordarles como Queipo de Llano a la época, entro en Sevilla sin resistencia gracias al amedrentamiento por la Radio. O como el uso de la mentira reiterada a través de los medios fue palanca para el ascenso nazi, y pivote de la acción Goebbels. El cambio en la comunicación, política o no, que ha introducido la irrupción de las diferentes redes sociales, no sólo por lo que significan ellas mismas, sino por su interacción e influencia en los medios generalistas convencionales, han revolucionado la comunicación. Y las ultraderechas están navegando disparando sin contemplaciones fake news ante la falta de regulación y acción contra estas actividades. La reacción ha de ser inmediata para descubrirlas y contestarlas, poniéndose en marcha estudios que regulen dichas actividades haciéndolas compatibles con los derechos de una vida en democracia. Un cordial saludo.

    Hace 3 años 10 meses

  3. cayetano

    No es simple fraude por mentir, es un delito nuevo que incorpora al fraude y la manipulación por acceso a perfiles de personalidad masivamente. Abriendo el campo de posibilidades de la comunicación política, permitiendo mensajes generalistas y particulares que pueden ser contradictorios dependiendo del receptor, entre otras cuestiones. O se regula la cuestión, o estamos ante el Gran Ojo del Mundo Feliz. Un cordial saludo.

    Hace 3 años 10 meses

  4. Roberto Duarte

    Rodrigo Duterte, supongo.

    Hace 3 años 10 meses

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