Cuando usted toma cualquier decisión en su vida, cualquiera, desde lo que se pondrá esta mañana hasta el miembro de su especie al que aproximarse por entre la penumbra de un bar para entablar nocturnas negociaciones, en realidad no es usted exactamente quien la toma: es usted, más todo un cúmulo de circunstancias –emociones, recuerdos soterrados, reflejos ancestrales, interrelaciones psíquicas muy arraigadas– que en ese momento escapan a su consciencia, y que por ello mismo se da en llamar lo inconsciente [término más afinado, para lo que nos ocupa, que subconsciente, por motivos que huelga glosar aquí].

Es decir, que usted no decide de manera tan racional como cree: demasiadas veces, la cuestión apenas se reduce a justificarnos algo que ya se había decidido más adentro de nosotros mismos, sin olérnoslo siquiera. No estamos descubriendo el Mediterráneo; para lo que nos ocupa, tanto la publicidad como la comunicación política y cualquier otra forma contemporánea de vender algo tienen todo esto absolutamente trillado e integrado en sus prácticas (desde el color de la corbata de un candidato hasta el último movimiento de los actores en un anuncio). Sin embargo, en los últimos tiempos viene desarrollándose una nueva ramificación del fenómeno; un paso decisivo –más bien un salto cuántico– en esa extraña alianza entre la psicología y el mercado. Se llama neuromarketing; bautizado así en 2002 por el doctor Ale Smidts, de la Universidad de Rotterdam. Conocido también como marketing de las emociones.

Como explica en su estudio sobre el tema Erik Monjas Polo, sus orígenes datan de los años 90, cuando se empezó a indagar en la Universidad de Harvard  en “cómo se podría aplicar el conocimiento del cerebro humano [la llamada neurociencia] al mercado y aumentar las probabilidades de compra de un producto”. El profesor Gerald Zaltman comprobó, a través de su Técnica de Provocación de Metáforas, que “se podía llegar mucho más fácilmente a los consumidores” mediante lo simbólico (la puerta de entrada al inconsciente, según dejó bien establecido el profesor Jung a principios del pasado siglo). Una abrumadora mayoría de la información que procesamos (se dice que cerca del 90%, si es que puede medirse algo tan escurridizo) es trabajada en ese sótano o puerta ciega de la psique; de modo que, si yo encuentro el modo de venderle a usted algo apelando a su inconsciente, de seducirle en esa parte oscura del bar (con mucho ruido, poca luz, algunas copas), mis probabilidades de éxito (de venderle a usted mi huerto) pueden aumentar de manera considerable.

Si yo encuentro el modo de venderle a usted algo apelando a su inconsciente, de seducirle en esa parte oscura del bar, mis probabilidades de éxito pueden aumentar de manera considerable.

Al ‘cerebro primitivo’

Así, el neuromarketing se dedica a calibrar el nivel de emoción y atención que puede generarnos un determinado estímulo (producto, mensaje...), tratando de saltarse los semáforos que el individuo establece de manera consciente ante, por ejemplo, una decisión de compra. “Muchos han visto en la aplicación de las neurociencias a la publicidad el ansiado descubrimiento del botón de compra: la manera de conseguir que el consumidor adquiera automáticamente tu producto”, escribe Monjas. “Se puede decir que evita a la persona y se dirige al animal. Evita el control que ejercen las partes más modernas del cerebro, las cuales controlan el razonamiento y el pensamiento (lóbulo frontal, prefrontal, etc.), y se comunica directamente con las más primitivas, como el hipocampo, que se encargan de los instintos, la memoria, etc.”, para que “el producto se asocie con un recuerdo positivo o se considere algo imprescindible para la vida, y evitar que estas asociaciones y consideraciones sean analizadas racionalmente”.

Tras desembarcar desde EE.UU., son ya unas cuantas las empresas las que se dedican en España a ofrecer sus servicios a otras empresas para que aumenten su éxito apelando directamente al inconsciente del potencial comprador. “La gran diferencia del uso de herramientas de investigación neurocientífica respecto a otras técnicas de investigación tradicionales –se puede leer en la web de una de ellas, Insidebrain– es que el individuo [mediante experimentos de prueba] no tiene que contestar o expresar sus impresiones respecto a lo que se le pregunta o enseña. Podemos conocer su actividad neuronal, biométrica, pupilar... y saber qué siente, qué le gusta, qué le estimula, qué mira...”. Una de las ‘herramientas’ son los sensores biométricos, que “identifican los niveles de implicación de un sujeto con lo que está viendo o viviendo” a través de la “respuesta galvánica de la piel, también conocido como detector de mentiras”, con “emociones como el miedo, la ira o los sentimientos sexuales”.

Otra empresa española, Moral Index Neuro Analysis (...), ofrece también métodos para conocer “la vinculación emocional de los empleados y los directivos” respecto a cuestiones como “los valores de la compañía”, “la filosofía empresarial”, “sus superiores”, “sus compañeros”, “sus dependientes”... con el fin de “poder corregir áreas con problemas y fortalecer las que funcionan bien”... “Nunca, hasta ahora, había sido posible tener esta información con tanto rigor”.

Tras desembarcar desde EE.UU., son ya unas cuantas las empresas las que se dedican en España a ofrecer sus servicios a otras empresas para que aumenten su éxito apelando directamente al inconsciente del potencial comprador

Que una empresa quiera saber cómo mejorar su llegada al potencial consumidor está dentro de lo normal, así como conocer mejor a sus empleados. La pregunta (inquietante) es adónde pueden llevar estas prácticas, más allá de anunciar un coche; ¿hasta qué punto es legítimo que un tercero pueda llegar a partes de nosotros mismos que hasta nosotros mismos ignoramos, con el fin de dirigir nuestro comportamiento (o revelar nuestras intimidades)? Y... ¿para qué otros fines, que no serían anunciar un coche, podría llegar a usarse?... Quiérase o no, la palabra manipulación planea sobre esta técnica, pues en esencia intenta burlar la frontera en la que uno es o no es responsable –es decir, libre, en última instancia– de lo que hace; en este caso, de comprar algo, sea una “filosofía empresarial”, un candidato presidencial o una pasta de dientes.

Límites

Claro que las fronteras son siempre difusas. El propio Monjas asegura que el neuromarketing utilizado hoy en día no tiene mayor influencia o riesgo (aun admitiendo que habrá que ponerle límites cuando sí lo tenga), y se pregunta: “¿Es moral que alguien que tiene facilidad comunicativa se aproveche de sus cualidades para conseguir una cita con una chica, o conseguir un trabajo? Cada uno hace uso de aquello que está a su alcance; igual que si un país tiene abundante petróleo no se le critica por utilizarlo para progresar económicamente, ¿por qué se debería criticar a quienes tienen acceso al neuromarketing y se valen de él para aumentar beneficios?”.

Alejandro Ruiz Morillas, educador y miembro, entre otras, de la asociación Iniciativas Educativas –en cuyo blog viene diseccionando anuncios publicitarios desde muy interesantes puntos de vista–, considera que tales posturas obedecen a que “ha desaparecido de la discusión pública la cuestión del bien común; no porque nadie lo defienda, sino porque asumimos que cada uno va a lo suyo. Asumimos como normal que alguien quiera persuadirte para su interés por cualquier medio”. Para Ruiz Morillas, el neuromarketing carece de legitimidad al tratarse de una estrategia que trata de evitar “que el cliente tenga una posibilidad de crítica ante el mensaje”. En este sentido, “eres mucho más libre ante la propaganda clásica [por más peligrosa que fuere], porque al menos ahí siempre sabré qué ocurre en mi cabeza; puedo gestionarlo. Pero aquí no hay un conflicto verdad-mentira; se pretende anular el diálogo” entre lo que me ofrecen y la parte de mí que mejor puede discernir si lo quiero o no.

En cierta forma, la diferencia entre el neuromarketing y las técnicas de venta tradicionales podría parecerse a la manera en que uno atravesaría una puerta por la que le incitaran a pasar: no es lo mismo hacerlo despierto que hacerlo sonámbulo. El símil no es trivial –ni engañoso– si se piensa que la función de la psicología es, al menos en la teoría, ayudar a poner luz en las zonas de sombra del individuo, no aprovechar lo que esa ciencia sabe de las zonas de sombra para fines ajenos. Respecto a esta cuestión, el Código Deontológico del Colegio Oficial de Psicólogos español establece explícitamente, en su Artículo 11, que “el psicólogo no aprovechará, para lucro o beneficio propio o de terceros, la situación de poder o superioridad que el ejercicio de la profesión pueda conferirle sobre los clientes”, ya que (Art. 5) “el ejercicio de la Psicología se ordena a una finalidad humana y social”. En lo referente a la deontología publicitaria, en nuestro país existe Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), cuyo Código de Conducta Publicitaria también establece, refiriéndose a la ‘publicidad agresiva’: “...aquélla que sea susceptible de mermar de manera significativa, mediante (...) influencia indebida, la libertad de elección o conducta del destinatario y, por consiguiente, afecte o pueda afectar a su comportamiento económico”.

La diferencia entre el neuromarketing y las técnicas de venta tradicionales podría parecerse a la manera en que uno atravesaría una puerta por la que le incitaran a pasar: no es lo mismo hacerlo despierto que hacerlo sonámbulo

“Colonización”

¿Entraría el neuromarketing en estos parámetros? Lo cierto es que la implantación de esta estrategia es aún tan reciente que varios profesionales consultados prefieren ser cautos ante algo de lo que no se tiene aún demasiada noticia en nuestro país.

El neurobiólogo austríaco Peter Walla [en declaraciones recogidas por Marta Franco en Neuromarketing. Del nervio a la venta] es uno de los expertos que se han pronunciado ya al respecto: “Es necesaria una discusión ética; no se puede manipular el cerebro con objetivos comerciales”. En Estados Unidos ya existe una Sociedad Internacional de Neuroética, cuyo objetivo, dicen, es “impulsar el desarrollo y la aplicación responsable de la neurociencia” en todos los ámbitos en que pueda darse.

Para Ruiz Morillas, el objetivo del neuromarketing será siempre dudoso. Se trataría, en su opinión, de una suerte de “colonización del cerebro” al aprovechar “mecanismos que funcionan dentro de ti y que tú no conoces. No busca que la gente sea más libre sino más esclava; que se haga menos preguntas: ‘Yo te voy a decir lo que te gusta, y me lo vas a comprar’... Las marcas no quieren ser ya un producto sino una historia, el relato de tu vida [storytelling en publicidad]; la verdadera pelea es por el sentido. Y el neuromarketing es una manera muy potente de llegar a él”.

Por otra parte, puede que la polémica que de seguro generará, más temprano que tarde, ayude a que el consumidor (antes ciudadano) sea más consciente de la importancia de conocerse mejor a sí mismo; la cara en sombra (el sentido profundo) de sus inercias. Aunque sólo sea para equilibrar las cosas ante el mensaje.

Información recomendable:

‘Seducir al consumidor. Neuromárketing’ (La noche temática; La 2)

‘The corporation’ (documental)