“What responsibilities to society may businessmen reasonably be expected to assume?”

La pregunta se la hizo, por primera vez, Howard R. Bowen, en 1953. Considerado el padre de la RSC en el mundo académico tras la publicación de su libro Social Responsibilities of the Businessman promovido, por cierto, por el Consejo Federal de las Iglesias Cristianas de América, se preguntaba qué responsabilidades debe asumir un “hombre de negocios” con la sociedad. El objetivo era analizar la relación entre la ética cristiana y la vida económica en el país. Bowen estableció que las decisiones que se tomaban dentro de las empresas afectaban no solamente a ellas mismas, a sus accionistas, a sus trabajadores y a sus clientes, sino a las vidas y las fortunas de todos los ciudadanos. 

Con esto presente determinó en sus estudios que los directivos debían ser responsables de las consecuencias de sus acciones más allá de la simple consideración de un objetivo de pérdidas y ganancias dentro de la propia empresa.  Asegura en su libro que “los negocios son del pueblo, por el pueblo y para el pueblo”  y de ahí nace su propuesta más conocida, la primera aproximación al término RSC: los empresarios debían practicar la “responsabilidad social” a través de líneas de actuación deseables para los valores de la sociedad.

Más de sesenta años después, los ciudadanos aún esperan que los comportamientos de los “hombres de negocios” sean tan deseables como demandaba Bowen.  En realidad, como comenta Rafael Domínguez, director de la Cátedra de Cooperación Internacional y con Iberoamérica de la Universidad de Cantabria, “Bowen se preguntaba por las responsabilidades de los CEO y es ahí donde empezó todo el debate de la RSE, porque para Milton Friedman su única responsabilidad era hacer ganar dinero a los accionistas”. Pero, si es eso lo único que podemos esperar de ellos, ¿por qué nos hacen creer otra cosa?

En la última encuesta detallada en el Informe Anual de Forética, la asociación que engloba a organizaciones y profesionales de la RSC en España, los ciudadanos tienden a cuestionar la credibilidad corporativa. Tres de cada cinco españoles considera las reseñas presentadas por las empresas poco o nada creíbles, frente a un 30,3% que las considera bastante o muy creíbles. “Esto revela la necesidad de desarrollar estrategias inclusivas que permitan reducir la duda metódica del consumidor respecto de la información corporativa”, confirman desde la asociación.

Tres de cada cinco españoles considera las reseñas de RSC presentadas por las empresas poco o nada creíbles, frente a un 30,3% que las considera bastante o muy creíbles

El caso Volkswagen ha destapado las prácticas que pueden esconderse tras el parapeto de una política de RSC. La controversia está servida: ¿cómo es posible que coincidan en el tiempo dos actos totalmente adversos? Por un lado, Volkswagen admite la manipulación en las pruebas de emisiones en motores diésel y, por otro, confirma su intención de “no desviarse en su compromiso de sostenibilidad, y lucha contra el medio ambiente”. Afirmaciones como las que encontramos en el último Informe de Sostenibilidad del grupo en 2014 son hoy sonrojantes: “Llevamos a cabo nuestras actividades comerciales de manera responsable y de largo plazo y no buscamos el éxito a corto plazo a expensas de otros”. Esperanzadores planes, metas y aspiraciones, pero sin resultados concretos y tangibles.

Las empresas se aprovechan de la no regulación

No son pocos los que se preguntan si no ha llegado el momento de redefinir la RSC, de exigir políticas reales que impliquen a las empresas con el entorno en el que conviven. En la UE todas las directivas comunitarias han seguido insistiendo en el carácter voluntario, pero “es evidente que hay fallo de mercado y que las empresas se aprovechan de la no regulación de lo que dicen que hacen para hacer lo contrario de lo que dicen”, comenta Rafael Domínguez. Por eso está convencido de que este caso demuestra que la RSC o también llamada RSE (Responsabilidad Social Empresarial) tiene que dejar de ser voluntaria, “se ha convertido en lo que podríamos llamar Retórica Sistemáticamente Embustera”. Germán Granda, director general de Forética, insiste en que “hay que empujar una cultura de la responsabilidad voluntaria y que fomente la innovación sin perjuicio de que se pueda hacer una regulación inteligente”, tal y como establece la estrategia europea de la RSE en los casos en los que pueda ser necesario. Creen que de no ser así, se trataría de cumplimiento normativo. Justo estos días, se debate en el seno de la Comisión Europea la futura estrategia de RSE para el siguiente cuatrienio, que conoceremos a finales de este año 2015 o principios de 2016. Por su parte, UGT cree que la RSE seguirá siendo impulsada por las empresas, aunque no descarta el riesgo de volver al discurso “de voluntariedad y/u obligatoriedad” a pesar de que “es evidente que una estrategia basada principalmente en compromisos voluntarios no conducirá a mejoras significativas para las personas y el planeta”.

Los expertos dejan claro de que se trata de que las empresas entiendan que deben asumir este comportamiento porque es lo mejor para el correcto ejercicio de su actividad, porque además de la perspectiva ética, es una perspectiva inteligente para garantizar su sostenibilidad en el futuro. Porque la responsabilidad social bien empleada abre una oportunidad para mejorar los beneficios y  la productividad. Si al comienzo de los años 60, las empresas asumían los costes sociales de su ejercicio porque la ley les obligaba, hoy lo hacen, en parte, porque es lo que espera la sociedad. Los ciudadanos esperan que las empresas les demuestren que están a la altura.

Pero qué pasa cuando las empresas no responden a las expectativas del entorno en el que se integran, según Forética, que se tambalean los pilares de la compañía en todos los niveles. Por ejemplo, Volkswagen ha presentado las primeras pérdidas en 15 años, en concreto, 1.653 millones de euros en el tercer trimestre después de beneficios superiores a 2.900 millones hace justo un año. El problema es que, como dijo Warren Buffett, se necesitan 20 años para construir una buena reputación y cinco minutos para arruinarla. El daño puede ser enorme, para el grupo, sus  marcas y la propia industria alemana. El dato de hoy sólo es la punta de un gran iceberg.

Como dijo Warren Buffett, se necesitan 20 años para construir una buena reputación y cinco minutos para arruinarla

Germán Granda, desde Forética, entiende que precisamente a través de casos como éste “se evidencia la importancia de una buena gestión de la responsabilidad social y de cómo ésta va más allá de la mera reputación adquiriendo dimensiones estratégicas y de negocio”. Pero el caso de Volkswagen es paradigmático y ya han surgido voces en Reino Unido que proponen suprimir los 19.000 millones que anualmente se gastan las grandes compañías en responsabilidad social para que los dediquen a pagar mejores salarios a sus trabajadores y a reducir los precios de sus productos.

Las listas de reputación

Antes de que saltara el escándalo del trucaje de Volkswagen en EE.UU, la empresa consiguió ocupar el undécimo puesto del ranking que elabora cada año el Reputation Institute. Sus políticas tuvieron éxito, incluso actuando de forma irresponsable consiguió alcanzar una gran reputación. Tengamos en cuenta que en este tipo de informes no se analiza a las empresas de forma detallada, ni la información de su actividad de responsabilidad corporativa. La lista se basa en las respuestas de 150.000 personas en todo el mundo. Personas que probablemente no tengan ni idea de cuál era la política de RSE de la automovilística alemana. Así que, tampoco parece que esté funcionando la evaluación o el control en este sentido. Pero hay más.

Antes de que saltara el escándalo del trucaje de Volkswagen en EE.UU, la empresa consiguió ocupar el undécimo puesto del ranking que elabora cada año el Reputation Institute. 

A comienzos de septiembre, el Grupo Volkswagen fue catalogado como el fabricante de automóviles más sostenible en uno de los rankings de sostenibilidad más importantes del mundo, el Dow Jones Sustainability. RobecoSAM, empresa que califica el índice, clasificó la compañía como líder dentro de la industria en el sector del automóvil, “Volkswagen logró la pole position con un total de 91 de 100 puntos posibles” como apuntaban entonces desde la propia empresa.

Sólo unas semanas después, Volskwagen era excluida de este índice de referencia después de más de una década formando parte de él. En apenas 26 días ha pasado de la pole al furgón de cola, un hecho que nos demuestra una vez más el dudoso control sobre el cumplimiento real de las políticas de RSE en las empresas. Ya en 2006, en un paper publicado en Harvard Business Review titulado Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer cuestionaban la eficacia de estos índices de medición de la RSE, criticaban su metodología, su evaluación y su falta de fiabilidad. Concluían que estos rankings, “en gran medida carentes de significado, permiten que casi cualquier empresa se jacte de cumplir algún indicador de responsabilidad social, y la mayoría lo hace”. Desde el Observatorio de la RSE de UGT coinciden con esta línea: “Es conocida la diferencia que existe entre el discurso empresarial sobre la RSE y las prácticas concretas, en lo que llamamos la distancia entre la RSE teórica y la RSE real”.  

En el Observatorio de RSE de la Unión General de Trabajadores que cada año, desde el año 2006, llevan a cabo una investigación sobre la aplicación de políticas de Responsabilidad Social en las empresas del IBEX 35, no dudan: “Volkswagen valoró más su beneficio propio que el colectivo y no es suficiente aprovechar el tirón de lo verde para vender más”. Y eso se paga.

Los empresarios se defienden. “Lo sucedido es un error con impacto directo en terceros, entre los que también hay empresas”, pero creen que no se deben adelantar conclusiones en esta materia: “La RSE es un elemento importante dentro de nuestra actividad, y está por encima de posibles errores o equivocaciones de alguna empresa”, destacan desde CEOE. Pero pasar de la teoría a la práctica depende sólo de ellos.