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En CTXT hemos hablado en varias ocasiones del injusto reparto de la publicidad institucional en España que ha beneficiado a medios como Libertad Digital, La Razón o 13TV. Hemos comprobado cómo carece de toda lógica que medios con menos repercusión que otros, pero ideológicamente más cercanos al Ejecutivo, obtengan una mayor inversión por parte de la Administración. Hemos observado el reparto en Madrid, en Barcelona, en Galicia, en Castilla La Mancha, así como en muchas otras comunidades y hemos reflexionado sobre los porqués.

Las cifras son estas: en 2016 se invirtió un total de 77 millones de euros en campañas publicitarias de comunicación institucional que no pretenden vendernos un determinado producto o servicio, sino que deben estar al servicio de la sociedad. Tenemos al emisor (el Gobierno) y a los receptores (los medios de comunicación) pero, ¿cuál es el canal? ¿quién planifica, crea y distribuye esas campañas de publicidad? Las agencias de publicidad o, más bien, el CORA.

a la hora de adjudicar la publicidad a una u otra agencia, el criterio del precio supone el 80% del baremo y sólo el 20% la parte estratégica

CORA es la Comisión para la Reforma de las Administraciones públicas. Dentro de ésta se incluye la centralización de la compra de espacios de medios de comunicación. Es un modelo que prima el coste de las campañas muy por encima de la estrategia. De hecho, a la hora de adjudicar la publicidad a una u otra agencia, el criterio del precio supone el 80% del baremo y sólo el 20% la parte estratégica. Este sistema entró en vigor hace dos años. En el último reparto, llevado a cabo en 2014, cinco agencias se llevaron todo el pastel: Carat (encargada de la gestión de la publicidad exterior de Madrid e implicada en la Operación Púnica), Media by Design, Media Sapiens, Optimedia y Persuade Comunicación. Las mismas cinco agencias a las que, el año pasado, la CNMV abrió un expediente sancionador por pactar precios.

Este sistema, que únicamente se basa en el ahorro de costes, no tiene en cuenta cómo se ahorran ese dinero a la hora de presentar la propuesta, entrando aquí la posibilidad de producirse, como explica Leo Farache, director general de la Asociación de Agencias de Medios, lo que se denomina “ingeniería concursal”. “Alguien puede ganar sobre la base de una serie de parámetros que plantea la empresa, en este caso la Administración. Y entonces se adjudica a un adjudicatario que no es el mejor sino el que ha ganado más puntos pensando en el modelo que ha planteado el convocante, pero que no responde a los intereses de la propia campaña”, afirma. “No estamos vendiendo un tornillo con unas especificaciones”, dice la presidenta de Agencias de España, Córdoba Ruíz, “estamos vendiendo una estrategia en la que al final tienes que ver  si estás teniendo una buena selección de medios y unos buenos resultados”.

De hecho, lo que advierte Leo Farache ya ha ocurrido. Comprobando el Acuerdo de adjudicación, vemos que las cinco agencias que fueron seleccionadas para cubrir las campañas no fueron las que mejores puntuaciones obtuvieron en la parte de “criterios no evaluables” (estrategia):

Por ejemplo, Carat, una de las agencias seleccionadas, recibió solo 10 puntos de los 20 posibles en los “criterios no evaluables” (los cualitativos, la calidad de la campaña y la planificación). Optimedia y Media by Design se han salido del CORA (ambas habían presentado muy buenas ofertas económicas). Media by Design  se salió al poco de formalizarse la decisión. “Una de las agencias que estuvo dentro del pool propuso unos costes que eran imposibles y luego se ha dado cuenta porque nunca ha llegado a participar en los concursos. No puede mantener esos precios que ha dicho”, cuenta Córdoba Ruiz.

La ingeniería concursal no influye solo en la calidad de las campañas, sino en la ubicación de las mismas. “Si tú has dicho que lo que estás valorando es el descuento te van a meter medios que den más descuento independientemente de si son buenos o no para la campaña y al final los medios que te van a dar más descuentos son los afines”, afirma.

No existe un seguimiento después de la adjudicación. Las agencias de publicidad a las que se les adjudican estos contratos no están obligadas a que se les audite externamente

Dar unos precios imposibles para el mercado, colocar las campañas publicitarias en medios que quizás no son los más adecuados para el público al que se dirigen… ¿Nadie vigila? Y aquí viene otro fallo del sistema de adjudicación de publicidad en nuestro país. No existe un seguimiento después de la adjudicación. De hecho, según confirman tanto desde Agencias de España como desde la Fundación de Agencias de Medios, las agencias de publicidad a las que se les adjudican estos contratos no están obligadas a que se les audite externamente. Dicho de otra manera, no están obligadas a ser transparentes.

“Nuestra recomendación es que una agencia de medios ayudara a hacer la posevaluacion”, señala Leo Farache. “Me parece razonable que quien invierte tenga esa previsión. Es como si un trabajador roba en una empresa. No lo puedes saber si no tienes sistemas de control”. Por ejemplo, la publicidad de Loterías, que está fuera del CORA, ha anunciado recientemente que habrá un auditor externo para garantizar que se cumplen los objetivos. En el extremo contrario tendríamos el caso de Castilla La Mancha que, tal y como recuerda Leo Farache, en una ocasión optó por comprar directamente a los medios sin pasar por las agencias, aunque finalmente tuvieron que volver atrás.

La tónica general tanto por parte de Agencias de España como  de la Asociación de Agencias de Medios y la Federación de Sindicatos de Periodistas (FeSP) es la misma: el sistema necesita cambios que garanticen el buen uso del dinero público y los necesita ya. La próxima fecha en la que se realizará el concurso es noviembre de 2017. Veremos si , para entonces, existe un reparto más justo.