En la mitología popular, Mark Zuckerberg está en su residencia universitaria de Harvard un pelín pedo y, por despecho, inventa el germen de lo que es hoy la plataforma de comunicación más grande que ha dado la humanidad: Facebook. Dos mil millones de personas en todo el mundo tienen una cuenta en la que reciben y comparten información. Lo que pocos saben es que Zuckerberg, El Creador, además de estar estudiando ingeniería informática también aprendía psicología.

Llevo más de diez años trabajando en el sector del marketing y las comunicaciones digitales. Los suficientes para saber que, hoy por hoy, el retorno de inversión para cualquier empresa, organización o partido político de una campaña en este canal no es comparable a ninguna otra vía de comunicación, ya sea offline u online. Si quieres resultados, invierte en Facebook, es la máquina de marketing perfecta. Punto.

En esta década también he asumido, como ciudadano e individuo, que la gran red social es, cada día, más parte de los problemas a los que nos enfrentamos como sociedad que de su solución.

Si el sueño de la razón produce monstruos, el sueño de Facebook provoca la polarización de la opinión y la ilusión de debate vía la exportación de lo político hacia lo digital. Un canal, el digital, en el que en espacios cerrados, monetizados y optimizados para la conversión construimos nuestra identidad. Un marco en el que difícilmente puede desarrollarse algo tan sano, tan democrático, tan republicano como el conflicto. El bueno. No el de tu timeline.

Hace unos meses cerré mi cuenta de Instagram y Facebook (que por si no lo sabes son propiedad de El Creador junto a Whatsapp). ¡Ahora lo llaman suicidio! Estoy bien. Después de unas semanas de no saber qué hacer con el móvil, solo lo echo en falta para felicitar los cumpleaños. Eso sí, el susto de mis colegas de profesión fue mayúsculo. Unos me acusaron de #postureo. Algunos me han dejado de llamar. Otros, me emplazaron a LinkedIn. Pocos se interesaron por mi razonamiento.

Aquí van unos puntos

Lo de Cambridge Analytica es, en efecto, muy gordo. Y la falta de explicaciones que siguió, también. Si quieres la secuela perfecta de La red social de David Fincher, ponte uno de los videos en YouTube con el testimonio de El Creador frente al Senado de Estados Unidos. Black Mirror se queda corto. Tráiler: se filtran datos de usuarios en manos expertas en la segmentación y modelización de audiencias. Los malos pagan a esa empresa para hacer su trabajo. Elipsis. Habemus Brexit y Trump.

Hay que resaltar aquí que el problema es la forma –fuera de los ya de por sí polémicos términos de uso de la red social– en la que la empresa accedió a los datos. Cambridge Analytica utilizó una aplicación para filtrar los datos de usuarios y crear modelos de audiencia para realizar campañas políticas. No los superpoderes que cualquier empresa, organización o individuo tiene, de forma perfectamente lícita, al acceder a los servicios de empresas de Facebook para crear, desarrollar y optimizar campañas con el fin de, en términos de marketing, convertir. En términos de a pie de calle: convencer.

El impacto del uso de los datos de Cambridge Analytica en campañas políticas no se sabrá hasta que Facebook sea 100% transparente sobre los datos que se filtraron y su uso por terceras partes. Por lo visto en la comparecencia, ni ellos lo saben. Pero, sobre todo, porque Cambridge Analytica, como muchas otras compañías de publicidad online, son ingenieros en el uso de herramientas digitales para influir en la atención, primero, y en las decisiones, después, del usuario de redes sociales.

Facebook es una compañía de publicidad que utiliza tu necesidad de validación externa para poblar de datos tu cuenta

El objetivo de una campaña de marketing, ¡sin entrar en detalles!, es generar un retorno a la inversión. Ya sea cuantitativo o cualitativo. Me gusta esto. No me gusta esto. Compro esto. No compro esto. Facebook es una compañía de publicidad que utiliza tu necesidad de validación externa para poblar de datos tu cuenta. Y la cuenta de ingresos de El Creador. Piensa en millones de personas haciendo lo mismo que tú, en el mismo entorno digital. Esos datos generan patrones de consumo diferenciados por segmentos de consumidores. El segmento A es así y le gusta esto y lo otro. El B es así… El C… Cuanto más sofisticado el segmento y la definición de su patrón, más fácil para la empresa comunicar contigo. Y, por lo tanto, que piques. Por primera vez. Por segunda.

Nada que no hayas visto en ‘Mad Men’. O en tu frutería.

Los patrones de consumo son la base de la efectividad del marketing. Y con la digitalización de los datos jamás en la historia de la humanidad hemos sabido tanto sobre el consumo y los consumidores. Y sus patrones. El marketing llevado, casi, al nivel de ingeniería. Ahora bien, ¿qué pasa si las relaciones que entablamos, las opiniones que generamos y los diálogos que establecemos, discurren en un entorno optimizado para el retorno de inversión? ¿Qué pasa cuando se nos pide actuar como ciudadanos pero, en realidad, nos comportamos como consumidores?

“Una ardilla que se muere delante de tu casa puede tener más relevancia para ti que gente muriendo en África”. Esta perla de El Creador está recogida en el ensayo ‘#Republic: Divided Democracy in the Age of Social Media’ (Princeton University Press, 2017) escrito por el Profesor de la Universidad de Harvard Cass R. Sunstein. Un monumento al escepticismo digital que, partiendo de la histeria post elección de Trump, amplifica el mea culpa de las clases pensantes estadounidenses ante su Armagedón político frente al uso, abuso y mal uso de las redes sociales. Está bien estar todos conectados. ¡Gracias a El Creador! Pero, vamos a darle al pause un poco.

Preguntado por la pertinencia, o no, en tu timeline de las noticias a las que la plataforma te expone, la justificación de la ardilla tiene todo el sentido del mundo si tu objetivo, tal y como declaró en la sesión del control en el Senado, es “vender publicidad, señoría”. El modelo de negocio se sustenta en afinar la pertinencia de los contenidos a los que los usuarios son expuestos para que hagan click. Y, por lo tanto, que Facebook haga caja. El famoso algoritmo, la nueva receta de la Coca Cola, es el instrumento de afinación que te hará hacer click basado en tus preferencias (demográfico, localización, historial…) y lo que tu entorno publica –comenta– y valida. En Facebook, el producto eres tú. Y aquí es dónde la lógica comercial empieza a darse de bruces con la democrática.

Si Facebook es la base de tu dieta informativa, probablemente te encuentres con un cuadro clínico de crispación, polarización y radicalización

Sustein demuestra, basándose en experimentos de psicología del comportamiento sobre la construcción de la identidad, que si Facebook es la base de tu dieta informativa, probablemente te encuentres después de unos meses de uso con un cuadro clínico de crispación, polarización y radicalización. Además de tener un ‘nosotros’ cada vez más exclusivo y un ‘ellos’ cada vez más inclusivo. Lo llama las echo chambers. Y define el efecto secundario principal del algoritmo en tu salud ciudadana. Si tu entorno valida tu punto de vista, tu opinión sale reforzada. Si en tu entorno no hay voces discordantes, tu posición sale aún más reforzada. ¿Le has dado –me gusta– al PSOE? Bien de historias relacionadas con la corrupción en el Partido Popular. No muchas discordantes. ¿Le has dado al Partido Popular? Bien de historias sobre corrupción en el PSOE. No muchas discordantes.

Regresión. Los griegos crearon la democracia. Y la República. The Original. También el espacio público. La Plaza. La idea, entonces, era que en el espacio público diferentes personas se juntaran y pudieran hablar, compartir, dialogar. Y disentir. Una de las bases para el funcionamiento de la república era, en teoría, la transmisión por canales públicos, no partidistas y libres de la información con la finalidad que la ciudadanía pudiese construirse una opinión y así contribuir al bien común.

El papel de Facebook como medio para ejercer la libertad de expresión es indiscutible en todo el mundo (menos en China que solo se puede acceder vía VPN). El Creador probablemente jamás imaginó que iba a poseer un canal de difusión de contenidos accesible por el mayor número de personas posible. La imprenta se queda en juego de niños. Y los efectos que este canal ha tenido y va a tener en amplificar la voz de las minorías o de los movimientos sociales en todo el mundo es hoy, en el Occidente del matrimonio Gay, el 15M, el Black Live Matters, la Primavera Árabe o el #MeToo, innegable.

Pero, ¿y si al desalojar la acción social (y nuestro pensamiento social) hacia ese medio, estuviéramos poniendo piedras a todo movimiento de cambio? ¿Y si estuviéramos dando un valor a la información que va directamente en contra del modelo de sociedad democrática que llevamos siglos construyendo? ¿Y si la regulación no solo tiene que ir hacia la protección de los datos (gracias Unión Europea) pero también hacia la protección de la libertad de expresión basándose en los principios de neutralidad y ciudadanía? ¿Y si la libertad de expresión tuviese que ser definida, y regulada, no sólo como el derecho a decir lo que te se salga de los pixels pero, también, a que las empresas, casi monopolios, que te permiten acceder a ese contenido, se rigieran por lógicas no solo de optimización de cuenta de resultados?  

Unas preguntas que, aunque están dirigidas a un canal del siglo XXI, fueron ya formuladas durante todo el siglo pasado con la fotografía. Ya Walter Benjamin fruncía el ceño con la reproducción como churros de lo anteriormente conocido como Alta Cultura en su entretenido ensayito La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. También cuestionaba elegantemente las nuevos artes que empezaban a despuntar: el cine y la fotografía. ¿Pero esto qué es? ¿En qué se convierte la experiencia del arte? ¿Qué relación tiene el espectador ante el objeto de la pieza artística? ¿Qué es un objeto artístico? El ensayo ha envejecido fatal en su contenido, pero no en la vertebración de su escepticismo ante la innovación tecnológica y sus implicaciones en la sociedad. Como demuestra que Susan Sontag cogió el testigo décadas después en uno de sus primeros grandes ensayos: Sobre la Fotografía.

Sontag no escribía desde el nacimiento de la imagen y su mercantilización. Escribía desde su más total y absoluta hegemonía: la América de los 70. Y también desde la postmodernidad.  Es decir, desde Warhol, desde la publicidad integrada en la cultura (y el arte) (y viceversa), desde el todo vale. Y Sontag también fruncía el ceño en este manantial de ideas en las que, entre otras cosas, se preguntaba si el espectador de fotografías había terminado por perder completamente la sensibilidad y asertividad ante el objeto fotografiado. Hablaba de crear una ecología de imágenes para que justamente el espectador pudiese enmarcar, vía contexto y palabra, el chorro de fotografías (y por lo tanto estímulos).

¿El medio puede entonces transformar la sensibilidad y la conciencia política?

Años más tarde, antes de morir y desde la América post 11S, Sontag publicó un spin off a ese ensayo. El librito Regarding the pain of the others se centra en la fotografía de guerra. Y, sobre todo, en los efectos de la fotografía de guerra en el espectador. ¿Cómo respondemos a los estímulos que provoca una fotografía de guerra sobre un contexto, una situación y unas personas muy lejanas? ¿Cómo respondemos al dolor de los demás a través de la fotografía? ¿Cómo deberían presentarse las fotos para que transmitan el contexto y la historia que determinan el sentido de esa foto? ¿El medio puede entonces transformar la sensibilidad y la conciencia política?

Me hubiese gustado saber qué opinan Walter y Susan de Facebook. Lo que habrían escrito sobre las fotos virales de los niños Omran o Alan Kurdi, de los videos en tu timeline de Angelina Jolie visitando las ruinas de Mosul, de los ´firma la petición’, del like a toda costa en tu primo, tu jefe, tu alcalde, en tu Presidente, del clickbait en general, y Buzzfeed y Breibart en particular, de los memes o de las campañas de desinformación. Y me pregunto, también, si Susan y Walter hubiesen tenido Facebook.

Estas son pues las dudas razonables por las que soy Facebook Negativo.

Aunque, también, es adictivo (neuromarketing, ¿alguien?), existen vínculos demostrados entre su uso y la depresión, los filtros para las fake news todavía están lejos de funcionar, censura mejor los pezones que el hate speech, no se sabe lo que la empresa registra sin tu consentimiento explícito (tu cara, tu búsquedas de explorador, tus movimientos de ratón, tu voz…), la ONU ya ha dicho que su uso en Myanmar está relacionado con la crisis humanitaria de los Rovingya, fenómenos virales como Lady Gaga o el Estado Islámico jamás habrían ocurrido si no llega a ser por Facebook…

Gracias a El Creador. Es una maravilla estar todos conectados. Pero, ¿no es hora de hablar un poquito de regulación?  

------------------------

Jordi Minguell es consultor de marketing digital para organizaciones humanitarias en Ginebra. Ha trabajado para Cruz Roja Internacional, UNICEF e International Rescue Committee entre otras. Anteriormente fue periodista en El País y Esquire.