La crisis en el modelo de negocio de la banca española está llevando a plantear nuevas formas de atraer clientes y conservar en la medida de lo posible la clientela ya en su poder. De golpe y porrazo, los bancos se han vuelto más simpáticos en su trato con el cliente, aunque prefieren seguir alimentando sus cuentas de resultados a través de comisiones que en muchas ocasiones no son conocidas por el cliente final en productos como fondos de inversión.

El paso masivo de clientes de los depósitos a los fondos es uno de los hechos más destacados dentro del panorama bancario español, aunque eso no es todo. Así lo muestra la queja generalizada por servicios bancarios que antes se prestaban sin coste y que ahora se cobran. Sin embargo, el problema es mucho más profundo que este: los productos bancarios tanto corrientes como de ahorro dependen, en parte, de la “calidad” de la clientela, acostumbrada a protestar por comisiones nimias y a callar ante prácticas claramente perjudiciales para sus intereses.

Los bancos que tienen que devolver una cantidad ingente de dinero público están obligados a extremar la prudencia

Cuando el cliente es poco exigente y despreocupado por la gestión de sus gastos o de su ahorro, el banco tiende a ofrecer productos de gestión pasiva y con precios superiores a los que corresponderían al servicio prestado. Esto ocurre con herramientas como tarjetas de crédito, domiciliación de recibos, gestión de pagos o descuento de papel comercial, entre otras.

Del desconocimiento y el coste de información que tiene esto, surgen medidas como elevar comisiones de gestión, descubiertos, emisión de cheques, mantenimiento o por contratar productos de ahorro como la Cuenta 1|2|3 del Santander que lleva aparejada una serie de comisiones superiores a la media de mercado. Pocos bancos se salen de la norma, quizá Bankia sea uno de los pocos que propone una bajada de las comisiones al domiciliar nómina o pensión, además de un acuerdo con cajeros Euro 6000 y del Banco Sabadell para realizar cuatro disposiciones en efectivo al mes sin coste.

Como todo en el negocio financiero, lo que se quita por un lado se tendrá que dar por otro para que a Bankia le salgan los números. En principio, la merma de ingresos es pequeña (apenas 40 millones de euros), la cual servirá como “efecto señal” a la hora de atraer a nuevos clientes. En las palabras de Goirigolzarri, hay un factor que está comprobado empíricamente: un cliente satisfecho sirve para atraer a otros (normalmente, la familia y el círculo de amistades más estrecho) y merece la pena gastar un euro si se van a recuperar tres. Este ratio sacrificio-recompensa puede que funcione en la banca mayorista, pero en la minorista con márgenes ya de por sí bastante estrechos es ciertamente complicado conseguir una ratio similar.

Un cliente satisfecho sirve para atraer a otros, y merece la pena gastar un euro si vas a recuperar tres 

Medidas como ésta anunciada por Bankia esta semana (al contrario que Santander, Caixabank o Sabadell) intentan tener más en cuenta al cliente a la hora de responder a sus necesidades. Sin embargo, esto necesita un cambio de raíz en la cultura financiera española. Por mucha regulación y por mucha MiFID II que se quiera aprobar, no será suficiente para modificar la cultura bancaria.

La otra cara de la moneda es cuánto podrán aguantar los bancos españoles con márgenes tan estrechos cuando los reguladores exigen cada vez más colchón de capital y convertir los bancos en una especie de negocio blindado ante futuras crisis. Si a ello se añade que entidades como Bankia tienen que devolver una cantidad ingente de dinero público (22.000 millones de euros nos ha costado rescatarla), están obligados a extremar la prudencia a la hora de establecer sus políticas comerciales.

El “populismo bancario” murió hace mucho tiempo. Las vajillas, cuberterías y relojes que antaño regalaba la banca, ahora se cambian por precios cada vez más elevados y la desaparición del “gratis total”. Pero para que los clientes sean conscientes de los costes todavía queda mucho camino que ni “Bankia sin comisiones” ni otros productos comerciales pueden mostrar y enseñar a la ciudadanía.