El Portal de Transparencia de la Comunidad de Madrid (CM) ha sido señalado en un estudio académico reciente como uno de los más opacos de España en cuanto a la rendición de cuentas de las campañas de publicidad institucional. La intención parece clara: impedir que la ciudadanía sepa exactamente cuánto dinero se gasta y a qué medios y grupos de prensa se premia en los Planes de Medios de la CM, que implantó hace ya dos décadas un sistema turbio y clientelar basado en esta declaración de Miguel Ángel Rodríguez: “No necesitas comprar a un medio de comunicación; basta con que seas su mejor cliente”. 

Si el estándar de un mal portal de transparencia se sitúa en la media hora (cuando alguien no encuentra la información que busca en 30 minutos, es un portal pero no es transparente), lo de la CM bate todos los récords. Para elaborar esta información, han hecho falta tres jornadas de trabajo de dos periodistas, y aún así los datos están incompletos, porque la inversión que realizó la CM en 2023 no aparece todavía desglosada por medios (la de 2022 se publicó en septiembre de 2023), y es solo una estimación presupuestaria.

Lo que se puede asegurar después de mucho trajinar por los PDFs de las tres webs y los dos portales de transparencia implicados en los Planes de Medios del gobierno madrileño es que Isabel Díaz Ayuso gastó al menos 41,5 millones de euros en las campañas publicitarias contratadas entre 2022 y 2023. 

Si se compara con la inversión del Gobierno central, este gastó en 2022 cinco veces más que la CA madrileña: 102,5 millones de euros. Madrid supone el 19% del PIB español, por tanto lo que invirtió ese año la CM es más o menos proporcional a lo que inyectó el Ejecutivo. La estimación del Gobierno para el año electoral de 2023, sin embargo, era gastar 158 millones, aunque la web aún no informa de cuánto se ejecutó finalmente.

Distribución del gasto del Gobierno central en 2022 por ministerios. 

La Comunidad y el Gobierno comparten un desmedido respeto por la privacidad de sus clientes: ni uno ni otro desglosan cuánto dinero recibió cada medio. Pero usan distintos métodos: la CM no da apenas información, ni siquiera de años anteriores, lo que hace imposible ver la evolución, mientras la web de Moncloa inunda al visitante con prolijos informes de cada ejercicio y campaña, pero sin mencionar a medio alguno. 

A la vista de los datos disponibles, resulta irónico que los socialistas y sus socios de gobierno se quejen de que los medios de derechas copen la agenda informativa. Ni Unidas Podemos ni Sumar han podido reparar la exclusión de los Planes de Medios estatales de muchos digitales de izquierdas, que sin embargo no afecta a medios de la derecha y la ultraderecha especializados en bulos y en incumplir las más básicas reglas deontológicas. Por ejemplo, a Okdiario. La justificación que se suele dar a este dislate es la de siempre: la audiencia. Pero en el oficio todo el mundo sabe que los digitales de la bulosfera usan trampas de todo tipo para inflar sus audiencias. 

“La ley de Publicidad Institucional de 2005 debería aplicarse bien o ser reformada para que al menos cumpla con el espíritu que la inspiró”, dice Miguel Álvarez-Peralta, profesor de Periodismo en la Universidad de Castilla La Mancha y experto en la materia. “El Estado cada vez reparte más dinero en campañas comerciales de organismos como Loterías del Estado o la DGT, que no siempre explican bien cómo y a quién se reparte el dinero. La publicidad institucional debería servir como herramienta para garantizar la pluralidad mediática y reforzar el derecho constitucional a recibir una información veraz, y no un vehículo para financiar a medios que no respetan las reglas deontológicas”. 

Veamos algunos de los datos publicados por la Comunidad de Madrid. La mayor parte del gasto (35,4 millones) en 2022 y 2023 se canalizó a través del Acuerdo Marco adjudicado desde la consejería de Presidencia por 12 meses a la agencia Irismedia, contrato que se prorrogó a 2023 y hace poco también a 2024. Las otras dos vías de reparto son dos organismos autónomos: el Canal de Isabel II, también gestionada por Irismedia, y Metro de Madrid, cuyas inversiones se adjudicaron en 2022 por dos años prorrogables a la agencia Equmedia. 

En la primera entrega de esta miniserie, CTXT contó que la CM había repartido en 2022 al menos 9 millones de euros entre una cuarentena larga de medios de todos los tamaños, pelaje e influencia, entre ellos una docena cuya notoriedad se basa en buena parte en la difusión de mentiras. La sorpresa es que la Comunidad confiesa en un lugar muy visible de su propio portal de transparencia que, entre los criterios utilizados para repartir esos fondos, figura uno alegal y novedoso: la afinidad. *

El profesor Álvarez-Peralta, coautor, junto a Belén Galletero-Campos, de un estudio publicado en 2020 sobre la evolución de las normas legales que regulan la Publicidad Institucional, recuerda que Madrid es una de las pocas Comunidades Autónomas que no tiene una ley específica, y subraya que los criterios de adjudicación fijados por las normas en vigor “son la eficiencia, la difusión y audiencia, el alcance territorial, la implantación social, la rentabilidad, el uso de soportes respetuosos con el medio ambiente o a la adecuación al público objetivo”. 

Todas esas leyes prohíben el uso de esta publicidad con fines políticos o con el objetivo de ensalzar al partido de gobierno, recuerda Álvarez, “pero sólo dos verbalizan la prohibición de discriminación de empresas por motivos ideológicos: la ley aragonesa dicta que “ninguna empresa informativa podrá ser excluida de la publicidad institucional por razones distintas a las objetivas que guían la inversión publicitaria” (Art.2) y la valenciana prohíbe “la discriminación de medios de comunicación por su línea editorial o cualquier otra consideración” (Art.6). 

La “surrealista confesión” del reparto por afinidad en Madrid, como la define el economista y diputado regional de Más Madrid Eduardo Gutiérrez, uno de los pocos que intenta desentrañar el agujero negro de las ayudas de Ayuso a los medios, confirma el sesgo de los datos analizados. La proporción entre lo entregado por Ayuso en 2022 a los medios afines y a los críticos fue de 7 a 1.  

CTXT ha podido completar una fotografía más o menos precisa desglosando medio a medio y campaña por campaña el gasto de 2022 (81 campañas). La CM las separa en dos lotes: el Lote 1, dedicado a medios y plataformas offline, y el Lote 2, dedicado a medios escritos y audiovisuales digitales. Este primer vistazo indica que, en 2022, la CM gastó 9,45 millones más IVA en el Lote 1 y 7,61 millones más IVA en el lote digital, para una inversión total de 17,074 millones más IVA. 

Si se desglosa por medios y soportes, se ve que la inversión en medios de comunicación (digitales y en papel, escritos y audiovisuales, generalistas y especializados) sumó un total de 11,48 millones. 6,38 millones fueron para digitales generalistas, 2,9 millones para medios en papel, radios y televisiones, y 2,18 millones para revistas especializadas. 

Si se miran esas cifras bajo el sesgo de la afinidad no técnica, sino ideológica, se confirma que la proporción favorece escandalosamente a los medios amigos: 7,57 millones, un 44,3%, fueron a parar a cabeceras afines (sombra azul) en todos los formatos, mientras las cabeceras críticas (sombra roja) lograron solo 1,67 millones (el 9,8%). 

Por su parte, las revistas especializadas y culturales (turismo, música, danza…) y las plataformas de Internet (Instagram, Facebook, Linkedin, TikTok…) recibieron 2,18 millones.  

El epígrafe Otros Soportes (sombra rosa), que suma 5,59 millones, engloba la inversión que no se destinó a medios, sino a campañas expuestas en la calle (autobuses, marquesinas, etcétera). 

Además de los 17 millones adjudicados desde la Consejería de Presidencia, el Canal gastó en 2022 1.654.628,48 euros en 21 campañas, incrementando esa partida en un 26% con respecto al año anterior, en el que repartió algo más de 1,3 millones de euros. En 2023, año electoral, el organismo del agua aumentó de nuevo el gasto de 1,6 a 1,9 millones –pero aún no se conoce a qué medios se lo dio. 

Las partidas del Canal de 2022 se repartieron en una proporción peor que la del Acuerdo Marco de Presidencia, ya que los medios no afines (El País, La Ser y eldiario.es) recibieron apenas un 5% de la inversión.

Por su parte, el Metro de Madrid presupuestó un gasto máximo de 2,9 millones para el trienio 2022-2024, aumentando un 10% las partidas durante el año de los comicios que dieron la mayoría absoluta a Ayuso. 

CTXT no ha podido encontrar en el portal de transparencia de la CM, a la que remite la web de Metro de Madrid, los desgloses por medios y campañas.

Las dos caras de MAR

Para poner en perspectiva estos datos, es justo decir que Ayuso y su jefe de Gabinete, Miguel Ángel Rodríguez, pueden incluso añorar los viejos y buenos tiempos, cuando su mentora, Esperanza Aguirre, conseguía que Metro de Madrid llegara a repartir a los medios diez veces más dinero que ahora. 

Según escribía Pere Rusiñol en julio de 2010 en Público: “El gasto publicitario de Metro de Madrid se disparó a partir de 2006, ya con Esperanza Aguirre al frente del Gobierno regional. El punto de inflexión fue el megacontrato adjudicado el 21 de abril de ese año a la agencia Carat, que por entonces se situaba en la órbita de Miguel Ángel Rodríguez. Oficialmente, MAR dejó de ser presidente de Carat España el 1 de enero de 2006, aunque siguió muy vinculado a la empresa como asesor. A partir de ese movimiento, Carat empezó a recibir adjudicaciones de cuentas de medios de la comunidad a unos precios que los expertos consideran por encima de los de mercado. De todas ellas, la más importante fue la de Metro de Madrid: 23,6 millones”. 

El párrafo recuerda que el poderoso exasesor de Aznar conoce el negocio de las ayudas a los medios como poca gente en España. Unas veces ha decidido a quién se daba el dinero desde el poder y otras veces lo ha recibido y distribuido directamente a los clientes desde la agencia que presidía o asesoraba. Una puerta giratoria notable.

Álvarez-Peralta recuerda que las campañas de este tipo tienen, como MAR, dos caras: aunque “la publicidad institucional actúa como herramienta dinamizadora y favorecedora de la integración democrática” (Bermejo-Berros, 2011), “algunos autores han subrayado su capacidad para distorsionar el mercado, ya que este aporte económico puede resultar imprescindible para la supervivencia y rentabilidad de algunos medios de comunicación (Pérez Gómez, 2002), poniendo en riesgo su independencia financiera y, por ende, también la editorial (De Waal, 2014; Dragomir, 2017)”. 

El asombroso caso de La Razón 

Para demostrar esta afirmación basta con poner el foco en el asombroso caso de La Razón. El periódico (digital y en papel) del Grupo Planeta es uno de los grandes favoritos de Ayuso. En 2022 recibió 69 de las 81 campañas directas de la CM y nueve de las 21 del Canal de Isabel II, más las que le llegaran de Metro, para completar una cifra cercana al medio millón de euros. 

Es difícil saber qué criterio aparte del de afinidad se aplica al diario de Planeta, porque los datos del mayor grupo editorial español son todavía más opacos que los de la CM y el Gobierno central. Por ejemplo, desde hace cuatro años nadie sabe cuántos ejemplares en papel imprime y vende La Razón. Y cabe preguntarse: ¿alguien ha visto a alguien por la calle con un ejemplar bajo el brazo?

En noviembre de 2020, La Razón fue el primer medio en abandonar la OJD, el sistema de auditoría independiente. Desde su lanzamiento en 1998, su difusión no había parado de caer. En 2017 presumía de haber adelantado a su gran competidor, el ABC, con una difusión total de 87.218 ejemplares diarios, 7.000 más que la cabecera centenaria. En la última medición, antes de retirarse de la OJD, había bajado hasta 41.711. Aquel 2020, La Razón declaró 8,7 millones de euros de ingresos por la venta de ejemplares y una facturación de ingresos publicitarios de 29,1 millones. 

Las inyecciones de Ayuso al periódico de Planeta, el grupo al que concedió en noviembre de 2020 (¿coincidencia?) una licencia de universidad privada en Madrid, resultan a veces cómicas si no fueran trágicas.

Por ejemplo, en la campaña sobre las Enfermedades de Transmisión Sexual, La Razón en papel recibió 16.638 euros por una página de contenido patrocinado y un anuncio pequeño, mientras la edición digital cobró más de 5.000 euros por un banner pequeño. Por supuesto, La Razón no es el único medio abierto a publicar contenido patrocinado más o menos exótico o distante del teórico perfil de sus lectores. ABC recibió 17.985 euros de esa campaña sociosanitaria (que se supone iba destinada a la población más joven) para su venerable edición en papel, y 9.750 euros para la digital. 

La estafa del contenido patrocinado

El contenido patrocinado (hacer que una pieza de publicidad pagada parezca una información) es el último grito también entre las instituciones madrileñas (CTXT lo tiene prohibido por considerarlo una estafa al lector). El branded content (también conocido como un colacao en el oficio) se paga mucho mejor que la publicidad tradicional. Y gusta a rabiar en la fachosfera / bulosfera.

En la campaña Villas Rurales, que duró de junio a octubre de 2022, el reparto fue el siguiente: La Razón recibió 61.000 euros por ocho artículos de contenido patrocinado. Libertad Digital, 66.000 euros por cinco contenidos pagados. OkDiario, 110.000 euros por seis contenidos. El Mundo, la misma cifra por nueve artículos. Mientras tanto, los medios progresistas, que no publicaron el contenido patrocinado, recibieron bastante menos: El País facturó 40.577 por seis banners de publicidad, y eldiario.es, 12.390 euros. 

La conclusión es obvia: cuanto más rebajan sus estándares profesionales y éticos, más dinero público del Gobierno madrileño reciben los medios.

Un grupo de académicos de diversas universidades estatales, agrupado bajo el nombre Grupo Daniel Jones, hizo público en 2022 un decálogo de reflexiones sobre la financiación pública de los medios privados. El punto 10 decía así: “Cualquier fórmula de transferencia de fondos públicos a empresas mediáticas (contrato, subvención o convenio) debería estar condicionada por un riguroso control del respeto a las normas legales (incluidas las de orden fiscal y laboral) y deontológicas por parte de todos los actores implicados, tanto del sector mediático como del publicitario”. 

Tristemente, a los poderes políticos y económicos que aportan millones de euros cada año a medios de la bulosfera y la fachosfera parece importarles un pimiento que estos incumplan de forma sistemática y diaria las más básicas reglas deontológicas. Al revés, se diría que lo prefieren. 

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* La afinidad es un término técnico y medible que utilizan las empresas de gestión de medios como sinónimo de eficacia. Pero no figura entre los criterios fijados por la ley de 2005. 

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